Untersuchung, warum Crowdfunding für Social-Impact-Initiativen nicht gut funktioniert

Sie haben es online gesehen: Crowdfunding für nahezu jeden erdenklichen Zweck. Von Künstlern, die ein Projekt finanzieren möchten, bis hin zu Einzelpersonen, die versuchen, eine schwierige Gesundheitsrechnung zu bezahlen, haben Tausende Websites wie Go Fund Me genutzt, um ein finanzielles Ziel zu erreichen. Weltweit ist Crowdfunding ein 1,1-Milliarden-Dollar-Markt, wobei die durchschnittlichen Kampagnen 8.000 US-Dollar erreichen. Bei Social Entrepreneurs dauert es jedoch länger, bis Crowdfunding-Projekte, die sich mit einem sozialen Thema befassen, ihr finanzielles Ziel erreichen.

In der Forschung, veröffentlicht in Unternehmertum und regionale Entwicklungein Team, zu dem auch Jill Kickul, Professorin an der USC Marshall School of Business, gehörte, identifizierte Strategien, um Einzelpersonen zu motivieren, durch Crowdfunding leichter zu Projekten mit sozialer Wirkung beizutragen.

Im Rahmen dieser Arbeit versuchte das Team besser zu verstehen, was Einzelpersonen überhaupt dazu motiviert, einen Beitrag zur sozialen Wirkungsarbeit zu leisten, z. B. durch die Förderung natürlicher Belohnungen wie Freude, Ehre oder Prestige. „Natürliche Belohnungen helfen den Mitwirkenden, einen positiven emotionalen Zustand zu erreichen“, sagte Kickul, der auch die Narayan-Forschungsleitung für soziales Unternehmertum am USC Brittingham Social Enterprise Lab innehat.

Studien haben gezeigt, dass materielle Belohnungen und Anreize – wie Geld, Vergünstigungen oder Geschenke – bei Aktivitäten wie Spenden oder ehrenamtlicher Arbeit für wohltätige Zwecke möglicherweise nicht funktionieren. Aber der emotionale Zustand, der durch einen Beitrag zu einem Projekt erreicht wird, das anderen hilft, ist von größter Bedeutung. Ebenso wichtig ist ein Geisteszustand, der als prosoziale Motivation bezeichnet wird. Je einfühlsamer sich eine Person fühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie zum Wohlergehen oder Nutzen anderer beiträgt, sagten die Forscher.

Wie spricht man also solche Motivationen und internen Belohnungen bei einem breiten Publikum an? Kickul und ihr Team sagen, dass Kommunikation und Marketing sich auf prosoziale Erzählungen, emotionale Töne und Sprache konzentrieren sollten, die einen positiven emotionalen Zustand bestätigen. Angenommen, Sie möchten Ihre Zielgruppe dazu ermutigen, für die Erhaltung des Lebensraums wild lebender Tiere zu spenden. Das Anbieten eines kostenlosen Geschenks mit einer Spende führt weniger zu einer Reaktion als das Erzählen der Geschichte einer Elefantin namens Marnie, die ihr Zuhause verloren hat und auf der Suche nach neuen Orten Schwierigkeiten hatte, Nahrung und Schutz zu finden.

Während materielle Belohnungen in diesen Situationen nicht der Hauptmotivator sein werden, sagen die Forscher, dass kostengünstige Belohnungen wie Dankeschöngeschenke, die einem sozialen oder ökologischen Anliegen dienen (z. B. ein biologisch abbaubarer Beutel), von bestimmten Mitwirkenden geschätzt werden könnten. Andere Arten von materiellen Belohnungen könnten diejenigen abstoßen, die die Belohnungen als unkoordiniert in ihren Werten oder als zu teuer empfinden, als dass sie aus einer wohltätigen Spende stammen könnten.

Insgesamt ist Crowdfunding eine ausgezeichnete Finanzierungsquelle, aber Strategien für Projekte mit sozialen und ökologischen Auswirkungen müssen auf die emotionalen Elemente abzielen und die interne Motivation der Mitwirkenden nutzen, um eine Lösung zu unterstützen. Kurz gesagt: Wenn Crowdfunding bei Initiativen zum sozialen Wandel genauso große Wirkung haben soll wie bei anderen Arten von Projekten, müssen die Organisatoren dieser Kampagnen dafür sorgen, dass sich die Zielgruppen darum kümmern – und etwas spüren.