Als BMW im Jahr 2022 damit begann, für beheizte Sitze ein monatliches Abonnement von 18 US-Dollar zu verlangen, kam es zu heftigen Gegenreaktionen. Kunden schlossen sich zusammen und drängten andere, diese Art von Verhalten seitens der Autohersteller nicht zu fördern, damit es nicht zu mehr wahrgenommener Geiz führt.
„Du hast es bereits bezahlt!“ rief ein Reddit-Benutzer. „Die verdammte Hardware ist in deinem Auto und du hast bereits bezahlt!“
Kunden beschwerten sich darüber, dass ein Abonnement für eine Hardwarefunktion nur dann Sinn macht, wenn die Vorabkosten gering oder gar nicht vorhanden sind – nicht, wenn jemand bereits etwa 50.000 US-Dollar für ein Luxusauto ausgegeben hat.
Nun sieht es so aus, als würde BMW seinen Kunden künftig keine Gebühren mehr für die Aktivierung hardwarebasierter Funktionen berechnen Autocars Interview mit Pieter Nota, BMW-Vorstand für Vertrieb und Marketing. Nota sagte jedoch, dass BMW beabsichtigt, sein Angebot an On-Demand-Softwarediensten und -funktionen mit zukünftigen Modellen wie Fahr- und Parkassistenz zu erweitern. Der Autohersteller arbeitet daran, die Konnektivität zu Autos durch Over-the-Air-Updates zu verbessern.
„Wir dachten, dass wir dem Kunden einen zusätzlichen Service bieten würden, indem wir die Möglichkeit bieten, dies später zu aktivieren, aber die Benutzerakzeptanz ist nicht so hoch“, sagte Nota gegenüber Autocar. „Die Leute haben das Gefühl, sie hätten das Doppelte bezahlt – was eigentlich nicht stimmt, aber Wahrnehmung ist Realität, sage ich immer. Das war der Grund, warum wir damit aufgehört haben.“
Das Bezahlen und Herunterladen von Softwarediensten hingegen wird von Verbrauchern, die diesen Vorgang durch den Besitz von Smartphones gewohnt sind, gut akzeptiert.
Auch andere Autohersteller führen Abonnements für Softwaredienste ein, um den Umsatz zu steigern. Tesla zum Beispiel verlangt bekanntermaßen (erneut) 12.000 US-Dollar für sein Fahrerassistenzsystem „Full Self-Driving“. Und General Motors strebt an, bis 2030 ein Abonnementgeschäft in der Größe von Netflix zu haben, indem es Dienste wie seinen OnStar-Concierge im Fahrzeug verkauft.