Analysieren Sie Online-Nutzerbewertungen für Ihr Hotel und Ihre Mitbewerber

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Forscher der Texas Christian University, der University of South Carolina und RealPage haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der die Auswirkungen von Online-Bewertungen auf die Hotelbuchungsleistung untersucht, mit besonderem Schwerpunkt auf den Wettbewerbseffekten von Bewertungen.

Die Studie mit dem Titel „Die Wettbewerbseffekte von Online-Bewertungen auf die Hotelnachfrage,“ wurde von Sanghoon Cho, Pelin Pekgun, Ramkumar Janakiraman und Jian Wang verfasst.

Aktuelle Berichte zeigen, dass die Mehrheit der Verbraucher bei der Entscheidung, ein Hotel zu buchen, Online-Bewertungen ebenso vertrauen wie persönlichen Empfehlungen. A Studie 2019 von TripAdvisor.com– eine beliebte Social-Media-Plattform für Hotelbewertungen – hat herausgefunden, dass 81 % der Nutzer „normalerweise“ oder „immer“ auf Nutzerbewertungen zurückgreifen, bevor sie eine Buchung vornehmen. 52 % der Befragten gaben an, dass sie niemals ein Hotel ohne Bewertungen buchen würden.

Wenn Sie verstehen, wie die Nutzerbewertungen eines Hotels im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden, können Sie bessere Preisentscheidungen treffen, ohne die Belegungszahlen zu senken und den Umsatz zu beeinträchtigen. Es ist jedoch nicht klar, wie sich die Wirkung von Mitbewerberbewertungen auf die Nachfrage eines Hotels im Vergleich zu der Wirkung der eigenen Bewertungen des Hotels verhält.

Die Bedeutung der Bewertungen der Wettbewerber

Diese neue Studie untersucht die Auswirkungen von Online-Bewertungen auf die Hotelbuchungsleistung mit besonderem Schwerpunkt auf den Wettbewerbseffekten von Bewertungen. Das Forschungsteam untersucht bewertungsbasierte Wettbewerbseffekte und nutzt dabei tatsächliche Hotelbuchungsdaten auf individueller Buchungsebene. Durch die Analyse proprietärer Daten von sechs gehobenen Markenhotels in sechs großen US-Städten über einen Zeitraum von drei Jahren – zusammen mit numerischen Bewertungen und Bewertungstexten von TripAdvisor – untersuchen die Forscher die Auswirkungen der Hotelpreise der Konkurrenz und der eigenen Preise eines Hotels.

Die Forscher stellen fest: „Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass nicht nur die Online-Bewertungen, die ein Hotel erhält, sondern auch die seiner Konkurrenten, einen erheblichen Einfluss auf seine Buchungen haben.“ Wenn sich der Sentiment-Score eines Hotels auf einer Fünf-Punkte-Skala um 1 % verbessert, kann es bei Durchschnittspreisen eine Steigerung seiner Buchungen um 0,38 % erzielen.

Gleichzeitig könnte eine Verbesserung des Sentiment-Scores seiner Konkurrenten um 1 % zu einem Rückgang der Buchungen um 0,25 % führen. Darüber hinaus führt bei einem Hotel, das hohe Preise verlangt, eine Verbesserung seines eigenen Sentiment-Scores um 1 % zu einem Anstieg seiner Buchungen um 0,54 %, während eine Verbesserung des Sentiment-Scores seiner Konkurrenten um 1 % zu einem Rückgang um 0,34 % führt Buchungen.

Lektionen für Hoteliers

Die Studie bietet mehrere Erkenntnisse für Hoteliers und Chief Marketing Officers:

  • Sowohl Preise als auch Online-Bewertungen eines Hotels können die Buchungsentscheidungen der Verbraucher und die Anzahl der Buchungen, die ein Hotel realisiert, erheblich beeinflussen.
  • Abgesehen von den eigenen Bewertungsergebnissen eines Hotels können sich auch die Bewertungen seiner Mitbewerber auf die Buchungen auswirken – und dieser Einfluss ist noch größer, wenn die Anzahl der Bewertungen hoch ist. Daher müssen Hotelmanager ihre Ergebnisse im Vergleich zur Konkurrenz bewerten und verbessern.
  • Verschiedene Verbrauchersegmente zeigen aufgrund des Zusammenspiels von Preisen und Bewertungen ein unterschiedliches Buchungsverhalten. Urlaubsreisende lassen sich beispielsweise stärker von den Hotelpreisen beeinflussen, während Geschäftsreisende sensibler auf Online-Bewertungen reagieren und vor allem Wert auf Komfort und Qualität legen. Hotelmanager müssen ihre Strategien entsprechend den Bedürfnissen inhomogener Verbrauchergruppen entwickeln (oder anpassen).
  • Bewertungen, bei denen Verbraucher sich auf die Erfahrungen anderer verlassen müssen, um die Qualität des Erlebnisses in einem Hotel zu beurteilen, haben eine größere Wirkung als ein Suchattribut wie der Standort, bei dem Informationen direkt von der Website eines Hotels oder einer anderen externen Quelle abgerufen werden können. Der Einfluss der Bewertungsstimmung nach Verbrauchersegment und Bewertungsinhalt kann Hotelmanagern dabei helfen, zu verstehen, wohin sie ihre Bemühungen bei der Reaktion auf Bewertungen und der Berücksichtigung von Verbraucheranliegen richten müssen.

    • Wenn die Preise des Hotels außerdem als hoch wahrgenommen werden, kann es zu einem stärkeren Rückgang der Buchungen kommen, da das Hotel aufgrund der negativeren Bewertungen oder der positiveren Bewertungen seiner Mitbewerber stärker zurückgeht. „Hotelmanager müssen ihre Bewertungsergebnisse in Verbindung mit ihren Preisen bewerten und Bewertungsergebnisse in ihre Marketingstrategien einbeziehen. Obwohl die meisten Hotelketten eine ausgefeilte dynamische Preisgestaltung verwenden, sehen wir erste Tendenzen in Richtung der Einbeziehung nicht preisbezogener Daten in Preisentscheidungen.“

    „Unsere Studie liefert empirische Belege für die Bedeutung des Zusammenspiels zwischen Bewertungen und Preisen und zeigt, dass sich dies je nach Verbrauchersegment und Bewertungsinhalt ändern kann“, sagen die Forscher.

    Diese Erkenntnisse können Hoteliers neue Erkenntnisse über die Wirkung von Online-Bewertungen und der Bewertungsstimmung auf die Hotelnachfrage liefern und als wertvolle Ressource dienen, wenn sie die Auswirkungen ihrer eigenen Bewertungen und der Bewertungen ihrer Mitbewerber in Preisstrategien und andere Marketingaktivitäten einbeziehen.

    Mehr Informationen:
    Sanghoon Cho et al, EXPRESS: Die Wettbewerbseffekte von Online-Bewertungen auf die Hotelnachfrage, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231191449

    Bereitgestellt von der American Marketing Association

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