Wenn Sie Airbnb-Inserate für einen Wochenendausflug durchsuchen, prüfen Sie nicht nur die Ausstattung des Ferienhauses, sondern scrollen auch durch frühere Gästebewertungen. Und wenn Sie Ihr Haus auf derselben Plattform zur Vermietung anbieten, würden Sie potenzielle Gäste vorher genau unter die Lupe nehmen. Würdest du nicht?
Denn jeder wünscht sich Sicherheit, insbesondere wenn es darum geht, Fremde in sein Zuhause zu lassen. „Niemand möchte an eine Person vermieten, die die letzte Miete als vorübergehendes Bordell oder Drogenlager genutzt hat“, so ein New York Times Artikel bringt es auf den Punkt.
Kontrolle von Online-Transaktionen zwischen Fremden
Denn Online-Plattformen wie Airbnb, Turo oder Uber (die sogenannte Sharing Economy) haben keine Möglichkeit, jede einzelne Transaktion zu kontrollieren. Um das Vertrauen in ihre Plattformen aufrechtzuerhalten, dezentralen sie daher die Kontrolle an die Benutzer. Wie? Durch Auswertungen – unter Beibehaltung der Kontrolle über die Steuerungsinfrastruktur.
In unsere ForschungsarbeitWir behaupten, dass Peer-to-Peer-Plattformen innerhalb dieses Plattformkapitalismus einen Sonderfall darstellen.
Wir erklären, dass Evaluationen im Peer-to-Peer-Kontext aus zwei Gründen interessant sind:
Airbnb: Eine „Netnographie“
Um die Mechanismen zu untersuchen, über die sich Benutzer Plattformen aneignen, haben wir uns auf eine Fallstudie der Wohnungsvermietungsplattform Airbnb (ein Riese mit einem Wert von mittlerweile 95 Milliarden US-Dollar) gestützt. Wir führten eine Online-Ethnographie oder „Netnographie“ durch und analysierten mehr als 300 nutzergenerierte Bewertungen von Mietobjekten an wichtigen europäischen Standorten. Außerdem führten wir 17 Interviews mit Airbnb-Nutzern und eines mit einer Führungskraft der Plattform.
Und was wir vorfanden, war keine fröhliche, empfindsame „Gemeinschaft“ (der offizielle Airbnb-Begriff für ihr Nutzerkollektiv), die sich an der sogenannten Sharing Economy beteiligte. Stattdessen bringt die Bewertung das hervor, was wir narzisstische Unternehmer des Selbst nennen. Peer-to-Peer-Plattformen bieten Benutzern eine Struktur, um den Wert privater Vermögenswerte und Fähigkeiten auf Marktplätzen zu nutzen und zu maximieren. Als solche verwandeln sie Individuen in was Foucault als „Unternehmer des Selbst“ bezeichnen würde– Personen, die sich selbst als ihr eigenes Kapital, ihren eigenen Produzenten und ihre eigene Einnahmequelle betrachten.
Bewertungsprozesse auf Peer-to-Peer-Plattformen schüren den Narzissmus der Nutzer, weil sie sich auf die von ihnen abgegebenen und erhaltenen Peer-Bewertungen verlassen, um ihre persönlichen Eigenschaften zu bestätigen. Auf Peer-to-Peer-Plattformen geht es den Nutzern nicht nur um die Maximierung ihres Geldes, sondern sie streben auch danach, ihren eigenen Wert als Person zu steigern, und die Bewertungsinfrastruktur regt sie zu diesem Verhalten an. Das öffentliche, überwiegend positive Bewertungssystem erweitert den bloßen Bewertungsprozess und umfasst beispielsweise die Profilerstellung und das Posten von Fotos. Es fungiert als Spiegel und ermöglicht es Benutzern, Bestätigung und Bestätigung durch positive Bewertungen zu suchen, während sie gleichzeitig durch negatives Feedback in Bedrängnis geraten.
Solche Bewertungsprozesse dienen der Konsolidierung einer Gemeinschaft, dienen nur der Schau und wurden entwickelt, um einen attraktiven, effizienten Markt zu unterstützen.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Der Aufstieg narzisstischer Unternehmer
Airbnb verlangt von den Nutzern die Einrichtung eines individuellen Profils und fordert sie zur Angabe persönlicher Daten auf. Ob es den Nutzern gefällt oder nicht – und einige Befragte gaben an, es sei „eine Belastung“ –, sie kommen dem Gehorsam nach, da sie verstehen, dass es Teil des „Spiels“ ist, und veröffentlichen normalerweise fröhliche Selbstbeschreibungen. Dies verkörpert Transaktionen und verankert die Nutzung der Plattform in einer scheinbar virtuellen Community. Es erweitert auch den Umfang der Bewertung. Während sich das Kriterium „Ort“ eindeutig auf das Zuhause bezieht, bezieht sich „Kommunikation“ auf die Person. Auf subtile Weise verschiebt sich der Gegenstand der Bewertung also von der Dienstleistung hin zum eigenen Wert des Nutzers.
Die Bewertungsnorm auf der Plattform ist stark positiv, mit immer wiederkehrenden Kommentaren zu „erstaunlichen“, „schönen“ und „wundervollen“ Wohnungen. Tatsächlich haben wir einen Standard festgestellt, der auf Perfektion oder nahezu Perfektion festgelegt ist, wobei die Bewertungen in den hinsichtlich der Bewertungen größten Städten der Plattformen (Los Angeles, Paris, New York und London) nie unter 4,5 von 5 fallen.
Eigentlich sind schlechte Bewertungen tabu. Stattdessen verarbeiten Benutzer unangenehme Erfahrungen (von stinkenden Kühlschränken über Bettwanzen bis hin zu Diebstahl) entweder durch private E-Mails mit der anderen Partei oder durch beschönigende öffentliche Kommentare, um den anderen Benutzer nicht zu verletzen. Dennoch sind die Kommentare äußerlich positiv, doch die Nutzer setzen subtile Hinweise, die den Rest der Community alarmieren können, ohne Gefahr zu laufen, überkritisch zu wirken.
Wie Airbnb Klassenvorurteile reproduziert
Daher ist es problematisch, andere auf Peer-to-Peer-Plattformen öffentlich zu kritisieren, auch weil dadurch der Benutzer, der die Bewertung abgibt, möglicherweise als „zickig“ oder „wütender Nitpicker“ definiert wird. Umgekehrt wird das Verteilen guter Bewertungen von den Nutzern als Freude beschrieben, wie die Vergabe eines Preises. Gastgeber auf der Empfängerseite haben das Gefühl, mit einem „goldenen Stern in der Schule“ ausgezeichnet worden zu sein. In unserem Artikel zitieren wir das Beispiel eines Nutzers, der gerne nicht rassistisch wirkte, weil er eine Buchung von einem Afroamerikaner angenommen hatte. Wir kommen zu dem Schluss, dass Bewertungen wichtig sind, um sich selbst zu verstehen, und eine Gelegenheit bieten, eine ideale Projektion des Selbst zu zeigen.
Indem wir uns eingehender mit den Feinheiten des Prozesses befassen, erklären wir, dass Benutzer sich selbst auch durch die von ihnen ausgewählten Mitbenutzer verstehen, indem sie schwache Signale in Bewertungen entschlüsseln. Während die Plattform offiziell die Veröffentlichung persönlicher Informationen fördert, um die Unsicherheit der Transaktion zu verringern, suchen Benutzer dazu nach Gleichgesinnten: Menschen, die ihnen ähnlich zu sein scheinen. Beispielsweise stellte Igor, ein Franzose, der in Galerien beschäftigt ist, die er als trendige Kunstgalerien bezeichnet, klar, dass sein Eintrag ausschließlich in englischer Sprache verfasst sei, um „nicht englischsprachige Franzosen, die schlimmste Art, zu meiden. Sie machen nur touristische Dinge.“ Indem er sich von dem fernhielt, was er als „Verlierer“ bezeichnete, fand er Trost in seinem Trendbewusstsein.
Als Gast erklärte Violet, dass sie bei der Auswahl einer Unterkunft eine Nachbarschaft sucht, die mit ihrer eigenen vergleichbar ist. Sie argumentierte, dass es bei Airbnb „um Leute mit Geld geht, die in einer Wohnung wohnen wollen, die jemandem wie ihnen gehört, der derselben sozialen und beruflichen Kategorie angehört, die diesen Jemand aber nicht treffen wollen!“ Allerdings verfügen nicht alle Nutzer über eine solche Reflexivität, viele verlassen sich bei der Auswahl von Gastgebern oder Gästen auf ihr „Instinkt“ oder behaupten ihre Aufgeschlossenheit.
Offensichtliche Diskriminierung
Im krassen Gegensatz zu diesem Anschein von Toleranz schließen viele Nutzer andere aufgrund rassistischer oder sexistischer Erwägungen aus. Wie Clara verriet: „Ich weiß, welche Nationalitäten ich nicht bei mir zu Hause haben möchte …“ Letztendlich offenbaren die Auswahlverfahren der Airbnb-Nutzer eine erhebliche Lücke zwischen ihrer angeblichen Aufgeschlossenheit und ihrer tatsächlichen Neigung, Nutzer auszuwählen, die ihnen ähneln. Am Ende diskriminieren sie mehr oder weniger bewusst aus sozialen, rassischen oder klassenbezogenen Gründen (Rechtschreibfehler, Rassenstereotypen, Wahrnehmung der Heimatstadt eines Gastes als von Kriminalität geprägt usw.). Sie richten den Beurteilungsspiegel auf andere zurück und rationalisieren damit Ausgrenzungsprozesse.
Die Umsetzung sozialer Reproduktionssysteme ist eine Möglichkeit, eine perfekte Bewertung sicherzustellen und das Risiko zu begrenzen. Hinter der Fassade der Gemeinschaft drängen Online-Bewertungsprozesse Benutzer in Schemata der sozialen Reproduktion. Der Narzissmus der Nutzer fungiert dann als kostengünstige Kontrollinfrastruktur, die den Markt in Bewegung hält.
Günstig und optimale Kontrolle
Im Vergleich zur Evaluierung im Unternehmenskontext gewährleistet die Evaluierung auf Peer-to-Peer-Plattformen daher eine kostengünstige und optimale Steuerung. Es ist für die Benutzer dezentralisiert und basiert auf Gegenseitigkeit und Narzissmus, um die Fließfähigkeit der Transaktionen sicherzustellen, ohne den Wettbewerb zwischen den Benutzern zu befeuern.
Über den spezifischen Kontext von Online-Peer-to-Peer-Plattformen hinaus sagt dieser Fall etwas über die Verbreitung von Evaluation in unserer digitalisierten und algorithmischen Gesellschaft aus. Es drängt uns in die soziale Reproduktion und bringt narzisstische Unternehmer des Selbst hervor, deren kritische Fähigkeiten angesichts der Bewertungsmechanismen unterdrückt werden.
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