Die Einbindung eines Publikums in die hart umkämpfte Welt der Online-Social-Media-Inhalte ist eine große Herausforderung für jedes neue Geschäftsvorhaben. Eine Strategie, die etablierte „Superstar-Unternehmer“ wie Elon Musk verfolgen, besteht darin, provokante Kommentare auf Twitter zu posten.
Aber funktioniert es für Start-ups? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an, so eine Studie der Macquarie University Business School.
Forscher analysierten 369.142 Twitter-Beiträge, die von 268 in den USA ansässigen Technologie-Start-ups erstellt wurden, und nutzten dabei Daten von der Crunchbase-Website. Sie konzentrierten sich auf das Social-Media-Verhalten von Gründern vor und nach Erhalt einer Risikokapitalfinanzierung.
„Wir haben herausgefunden, dass Start-ups mit ‚niedrigem Status‘ – diejenigen, die noch keine Risikokapitalfinanzierung erhalten hatten – provokante Tweets posteten, dann die Aufmerksamkeit des Publikums verloren“, sagt Associate Professor Erik Lundmark, Forschungsleiter. „Umgekehrt sorgten Tweets von Personen, die Risikokapital erhalten hatten, für mehr Engagement, wenn sie provokative Sprache enthielten.“
Aufgrund des äußerst wettbewerbsintensiven Charakters der VC-Finanzierung stellt die „Weihe“ der Finanzierungsbeschaffung eine wichtige Bestätigung der Qualität eines Unternehmens dar und erhöht dessen Status, sagt Lundmark, dessen Forschungsergebnisse im veröffentlicht wurden Zeitschrift für Business Venturing.
„Unsere Annahme war, dass allgemein davon ausgegangen wird, dass Provokation das Online-Engagement fördert, insbesondere in den sozialen Medien“, sagt Lundmark. „Es gibt auch einige Untersuchungen, die darauf hinweisen, dass Provokation tatsächlich zu mehr Engagement führt, aber sie wurde bei etablierten Organisationen und hochrangigen Akteuren wie Politikern und etablierten Marken durchgeführt.“
Die Forscher wollten verstehen, was passieren würde, wenn neue Unternehmen diese hochrangigen Akteure nachahmen würden. Würde eine Provokation für sie den gleichen Effekt haben?
Musk, der Gründer von Tesla und SpaceX, hat sich den Ruf erworben, Menschen in den sozialen Medien häufig zu verurteilen. Er beschimpft sie sogar als „Pädophile“ oder „Idioten“. Diese provokante Sprache erzeugt mehr Aufmerksamkeit und führt zu mehr Interaktionen, Retweets und Reaktionen des Publikums. Musk hat 149 Millionen Follower auf Twitter, nachdem er das Unternehmen im Jahr 2022 für 44 Milliarden US-Dollar gekauft hat.
Die Forscher definierten provokative Sprache als „Regelverstoß“, wenn Beiträge Aggressions- oder Gewaltausdrücke, Gesetzesverstöße oder Schimpfwörter verwendeten und antagonistisch waren. Die Verwendung dieser Sprache ist riskant, da sie zwar Reaktionen beim Publikum hervorrufen kann, aber auch negative Reaktionen hervorrufen kann.
Wenn Startups Fördermittel erhielten, galten sie als „hoch angesehen“, und wenn sie provokative Kommentare machten, steigerte dies tendenziell das Engagement des Publikums, gemessen an Likes und Retweets.
Frühere Untersuchungen hatten gezeigt, dass es für neue Unternehmen wertvoll ist, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, um mehr Unterstützung für ihr Unternehmen und ihr Produkt zu gewinnen und mehr Investitionen zu erhalten. Bisher wurde jedoch nur wenig darüber geforscht, wie dies mit sozialen Medien effektiv geschehen kann.
Warnung an „Edgelords“
Die Forscher dieser Studie konzentrierten sich auf provokative Sprache, „weil sie ein besonders prominentes, aktuelles und viel diskutiertes Phänomen in den sozialen Medien darstellt“, schrieben sie in ihrer Arbeit.
Und sie warnten potenzielle Twitter-Edgelords, Menschen, die sich bewusst eine provokante Persönlichkeit aneignen, zur Vorsicht.
„Wiederkehrende Twitter-Wutanfälle, die darauf abzielen, Engagement zu erzeugen – auch wenn sie zu diesem Zeitpunkt als geeignet angesehen wurden – könnten langfristig schädliche Auswirkungen haben. Wir haben uns nur neue Unternehmungen und Twitter angesehen, daher sollte man vorsichtig sein, wenn man unsere Erkenntnisse auf andere Kontexte überträgt“, sagt Lundmark sagt.
Weitere Untersuchungen könnten klären, ob Menschen unterschiedlich auf Provokationen reagieren, je nachdem, ob sie in anderen Kontexten von einem Akteur mit hohem oder niedrigem Status ausgehen und ob Geschlecht oder ethnische Zugehörigkeit Faktoren sind, sagt er.
Eine weitere Frage, die es wert sei, laut Lundmark gestellt zu werden, sei, ob negative Kommentare genauso nützlich seien wie positive Kommentare. Ist negative Aufmerksamkeit besser als keine Aufmerksamkeit?
Lundmarks Studie befasste sich nur mit Tweets. Mit der Einführung der neuen Plattform Threads könnten weitere Untersuchungen herausfinden, ob die Art der verwendeten Social-Media-Plattform das Engagement des Publikums beeinflusst.
Mehr Informationen:
Benedikt David Christian Seigner et al. Twittern wie Elon? Provokative Sprache, New-Venture-Status und Publikumsengagement in den sozialen Medien, Zeitschrift für Business Venturing (2022). DOI: 10.1016/j.jbusvent.2022.106282