Wohltätigkeitsorganisationen verlassen sich oft darauf „warme und verschwommene“ Bilder und „Armutsporno“-Taktiken um Spenden zu gewinnen. Aber in den letzten Jahren haben sich einige britische Non-Profit-Organisationen dem Trend zugewandt Aktivismusgetriebene Kampagnen.
Shelters Fight for Home-Kampagne 2021 bezog mit einem von Protesten inspirierten Logo-Redesign und einer Kampagne, die echte Menschen ins Rampenlicht rückte, die von der Immobilienkrise im Vereinigten Königreich betroffen waren, eine mutige Position zur Unterstützung des Menschenrechts auf sicheren Wohnraum. Und in jüngerer Zeit, im Pride-Monat (Juni), Wohltätigkeitsorganisationen wie der Worldwide Fund for Nature haben ihre Logos in einen Regenbogen geändert um ihre LGBTQ+-Verbündete zu signalisieren.
Wohltätigkeitsorganisationen sind eindeutig gut positioniert, um Werbekampagnen durchzuführen, bei denen der soziale Wandel im Mittelpunkt steht. Aber unser aktuelle Forschung zeigt, dass sie mit solchen Strategien Gefahr laufen könnten, den Eindruck von Heuchelei zu erwecken. Sie müssen mit dieser Art von „Markenaktivismus“ vorsichtig umgehen. definiert als die Stellungnahme zu einem kontroversen gesellschaftspolitischen Thema.
Im März 2023 beispielsweise Oxfam war mit erheblichen Gegenreaktionen konfrontiert als es eine startete inklusive Sprachführer Darin heißt es: „Sprache hat die Macht, Machtsysteme zu stärken oder zu dekonstruieren, die Armut, Ungleichheit und Leid aufrechterhalten.“ Die konservative Rechte warf Oxfam dies vor zu „aufgewacht“.
Diese Art von Markenaktivismus unterscheidet sich deutlich von herkömmlichen Spendenaktionen. Darüber hinaus reagieren Spender laut unserer Studie nicht immer positiv auf das Engagement von Wohltätigkeitsmarken. Wohltätigkeitsorganisationen, die Markenaktivismus nutzen möchten, müssen vorsichtig sein, wenn sie Spenden statt Gegenreaktionen anziehen wollen.
Wohltätigkeitsorganisationen müssen sich anpassen, um zu überleben
Untersuchungen zeigen dass Spender typischerweise von Schuldgefühlen, Empathie und dem warmen Gefühl, Gutes zu tun, angetrieben werden, und nicht von dem Wunsch, das System zu ändern. Wenn eine Wohltätigkeitsorganisation also den Wunsch wecken möchte, Veränderungen herbeizuführen, können Taktiken wie Markenaktivismus effektiver – aber auch kontrovers sein. Sich aktiv zu engagieren, indem man eine öffentliche Haltung zu Themen wie Black Lives Matter, #Metoo oder LGBTQ+-Rechten einnimmt, könnte sicherlich das Image einer Marke verbessern und Verbraucher einbeziehen.
Traditionell mussten Wohltätigkeitsorganisationen potenziellen Spendern kein „Tugendsignal“ senden. Schließlich handelt es sich um das, was in der akademischen Forschung als „Eingeborene mit höherem Zweck„–Organisationen, deren Kern bürgerschaftliches Engagement ist.
Aber die Zeiten haben sich geändert. Ein aktueller Bericht zeigt Anzeichen einer Erholung auf das Spendenniveau vor der Pandemie, enthüllt aber eine langfristiger Niedergang gesamt. Ungefähr 69 % der Menschen haben in den drei Monaten von April bis Juni im Jahr 2019 für wohltätige Zwecke gespendet, verglichen mit 63 % im gleichen Zeitraum im Jahr 2023. Darüber hinaus nimmt das Bewusstsein und die Sichtbarkeit von Wohltätigkeitsorganisationen ab – Untersuchungen zeigen, dass immer weniger Menschen dazu in der Lage sind Erinnern Sie sich an den Namen einer Wohltätigkeitsorganisation wenn man gefragt wird.
Wohltätigkeitsorganisationen stehen außerdem ständig vor der Notwendigkeit, ihre Legitimität nachzuweisen, wenn die Öffentlichkeit Fragen zu ihrer Legitimität aufwirft Transparenz und Vertrauenswürdigkeit. Dies ist teilweise auf das zunehmende Engagement gewinnorientierter Unternehmen in zielgerichteten Marketingbemühungen zurückzuführen.
Die Bekleidungsmarke Patagonia konzentriert sich auf Umweltproblemewährend sich beispielsweise die Eishersteller Ben & Jerry dafür einsetzen für soziale und gleichstellungsbelange.
Um sich anzupassen, zu überleben und sicherzustellen, dass ihre Botschaften auch gehört werden, können sich Wohltätigkeitsorganisationen als Bewegungen neu positionieren und beginnen, sich zu Wort zu melden, um ihre Kernaufgaben zu erfüllen. Aber sie müssen auch darüber nachdenken, wie sie weiterhin Spenden gewinnen können – insbesondere im Zuge von sektorweite Förderkürzungen– ohne in die Falle zu tappenwachte beim Waschen auf“ (wenn Handlungen als unaufrichtig oder performativ wahrgenommen werden).
„Markenmutig“ ist für die Unterstützung von Aktivismus unerlässlich
Unser neue Forschung zeigt, dass „Markenmutig“ der Schlüssel zu erfolgreichen Markenaktivismuskampagnen im gemeinnützigen Sektor ist.
Markenmutig sollte ein wichtiger Teil der Identität einer Marke sein. Es umfasst sieben Dimensionen: Altruismus, Kühnheit, Mut, Entschlossenheit, Ausdauer, Furchtlosigkeit und Mut, gemäß den Forschungsergebnissen. Tapferkeit bedeutet, dass Marken es tun müssen aufstehen für Überzeugungen und Werte eintreten und diese vermitteln, auch wenn dies Mut und Risikobereitschaft erfordert. Es geht darum, den Status quo zu durchbrechen und die Zukunft zu gestalten. Da es von Natur aus spaltend ist, besteht die Gefahr, dass einige bestehende Unterstützer verloren gehen, weil sie zu bestimmten Themen Stellung beziehen.
In unserer Studie haben wir 518 britische Personen dazu befragt, was sie von der Markenaktivismusstrategie einer bestimmten Wohltätigkeitsorganisation halten, wie mutig sie die Wohltätigkeitsorganisation einschätzen, ob sie die Wohltätigkeitsorganisation für heuchlerisch halten und welchen Gesamteindruck sie davon haben, ob die Markenaktivismusstrategie einen Mehrwert bietet (Markenwert).
Wir haben festgestellt, dass sich Markenaktivismus ohne Markenmutig negativ auf die Handlungen und Gefühle der Spender gegenüber der Wohltätigkeitsorganisation auswirkt. Wenn Menschen einen Mangel an Mut wahrnehmen, beurteilen sie eine Marke tatsächlich als heuchlerisch und neigen weniger dazu, zu spenden.
Auch die moralischen Grundlagen der Spender spielen eine Rolle. Wenn Einzelpersonen ein starkes Anliegen für Gerechtigkeit haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie Aktivismus als mutigen und nicht als heuchlerischen Akt der Marke empfinden, was wiederum ihre Reaktion auf die Wohltätigkeitsorganisation beeinflusst.
Von „warm“ zu „Krieger“
Es gibt laufende Diskussionen über die Ungleichheiten, die aufgrund problematischer Institutionen, Systeme und historischer Strukturen im gemeinnützigen Sektor bestehen bleiben. Es wird angenommen, dass der humanitäre Sektor aus einer kolonialistischen und rassistischen Vergangenheit hervorgegangen ist, die eine „weiße Rettermentalität“.
Kampagnengruppen wie Wohltätigkeit So White haben in letzter Zeit Fortschritte gemacht, um zu versuchen, diese Ungleichheiten abzubauen. Wenn Wohltätigkeitsorganisationen den Schritt von „warmherzig“ zu „Krieger“ vollziehen, sammeln sie Spenden für ihre eigenen Zwecke. Sie tragen aber auch dazu bei, die inhärente Annahme zu durchbrechen, dass alle gemeinnützigen Organisationen und die von ihnen geleistete Arbeit von Natur aus „gut“ seien.
Auf diese Weise könnte Markenaktivismus ein Katalysator für Veränderungen im Dritten Sektor sein, wenn Wohltätigkeitsorganisationen den Mut haben, sich auf diese Weise zu engagieren.
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