Neue Studie enthüllt die besten Worte für Markenslogans

Eine neue Studie der Bayes Business School (ehemals Cass), der University of Missouri und der University of Arizona hat die Worteigenschaften aufgedeckt, die Slogans wirksam machen, da die Forscher herausgefunden haben, dass die Eigenschaften, die die Verarbeitung eines Slogans erleichtern, dazu führen, dass er wirkungsvoller wird sympathisch, aber weniger einprägsam und umgekehrt.

Die Arbeit wurde im veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherforschung.

Frühere Untersuchungen haben empfohlen, dass Slogans kreativ sein oder die Seele der Marke einfangen sollten, aber die Autoren fanden heraus, dass die Leute Slogans bevorzugten, die kürzer sind, den Markennamen weglassen und Wörter verwenden, die sprachlich häufig und abstrakt sind. Im Gegensatz dazu erfreuen sich Slogans weniger großer Beliebtheit, bleiben aber besser im Gedächtnis, wenn sie lang sind, den Markennamen enthalten und ungewöhnliche und konkrete Worte enthalten.

Das von Professor Zachary Estes, Professor für Marketing an der Bayes University, mitverfasste Papier wirft zum ersten Mal Licht auf die Kompromisse, mit denen Marken bei der Entwicklung eines neuen Slogans konfrontiert sind. Darüber hinaus bietet es Vermarktern praktische Ratschläge zur Wahl geeigneter Wörter sowie Anleitungen zum Schreiben von Slogans, die entweder sympathisch oder einprägsam sind und im Einklang mit ihren strategischen Zielen stehen.

Worte sind wichtig

Um den Zusammenhang zwischen Länge und Zusammensetzung eines Slogans und dessen Beliebtheit zu untersuchen, führten die Forscher eine große Multimethodenstudie mit 820 Markenslogans und verschiedenen Experimenten durch, um die Worteigenschaften aufzudecken, die Slogans wirksamer machen. Sie baten rund 1.000 Studenten und Online-Mitarbeiter, ihnen mitzuteilen, wie sehr ihnen eine Teilmenge echter Markenslogans gefällt oder nicht gefällt. Später führten sie auch einen Überraschungstest durch, um herauszufinden, welche Slogans sie früher gesehen hatten.

Im Anschluss an dieses Experiment identifizierten die Forscher fünf sprachliche Eigenschaften, die gegensätzliche Auswirkungen darauf hatten, ob ein Slogan gemocht und erinnert wurde: Länge, Markenname, Worthäufigkeit, Wahrnehmungsunterscheidung und Abstraktheit.

Slogans, die länger waren und den Markennamen enthielten (Like a good neighbour, State Farm is there vs. Like a neighbour), wurden häufiger in Erinnerung gerufen, gefielen ihnen aber weniger gut. Im Gegensatz dazu erfreuten sich Slogans mit häufiger verwendeten (Mundgeruch vs. Halitosis) und abstrakten (Krankheit vs. Halitosis) Wörtern größerer Beliebtheit, wurden aber weniger gut im Gedächtnis behalten.

Denn Konsumenten fixieren sich seltener und für kürzere Zeit auf häufig verwendete und abstraktere Slogan-Wörter. Das hat zur Folge, dass Verbraucher, wenn sie auf fließende Slogans stoßen, die Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit mögen und darauf klicken, sie sich aber weniger genau merken.

Schnappen Sie sich die Sensation

Mithilfe dieser Erkenntnisse versuchten die Forscher dann, bestehende Markenslogans zu verbessern, indem sie unbeliebte Slogans flüssiger und vergessene Slogans weniger flüssig machten. In einem Experiment mit 243 Schülern stellten sie fest, dass die Slogans, die sie flüssiger formuliert hatten (z. B. die Änderung des Listerine-Slogans von „Stoppt Mundgeruch“ in „Tötet Mundgeruch“), zwar besser gefielen, aber auch schlechter im Gedächtnis blieben. Umgekehrt blieben Slogans, die sie weniger flüssig formulierten (z. B. die Änderung des Toyota-Slogans von „Get the Feel“ in „Snag the Sensation“), besser im Gedächtnis, wurden aber weniger gemocht.

Ein weiteres Experiment mit Eye-Tracking-Technologie ergab, dass diese Veränderungen auftraten, weil die Teilnehmer länger und häufiger auf nicht fließende Wörter (z. B. Empfindung) blickten als auf fließende Wörter (z. B. Gefühl). Die Forscher stellten auch einen Anstieg der Klickrate auf eine Facebook-Werbeanzeige um 28 % fest, wenn sie die Sprachverständlichkeit eines Slogans verbesserten, da die Rate von 1,3 % auf 1,7 % stieg und der Cost-per-Click sank.

Daher schlagen die Autoren vor, dass Marken, die Anerkennung erlangen müssen, die Verwendung von Wörtern in Betracht ziehen könnten, die schwer zu verarbeiten sind, d. h. seltene und konkrete Wörter, während etablierte Marken möglicherweise Wörter verwenden möchten, die leicht zu verarbeiten sind, d. h. solche, die es sind allgemein und abstrakt.

Semantische Auswahl

Professor Zachary Estes, Professor für Marketing an der Fakultät für Management der Bayes Business School (ehemals Cass), sagte: „Marken investieren viel Zeit und Geld in die Entwicklung und Kommunikation von Slogans, die den Verbrauchern gefallen und in Erinnerung bleiben. Unsere Forschung identifiziert spezifische Eigenschaften von Wörtern.“ Das kann dazu führen, dass ein Slogan beliebter wird oder im Gedächtnis bleibt, aber was noch wichtiger ist: Die Eigenschaften, die einen Slogan sympathischer machen, machen ihn auch weniger einprägsam und umgekehrt.

„Um einprägsam zu sein, sollten Slogans relativ lang sein, den Markennamen enthalten und seltene und konkrete Wörter verwenden. Beispielsweise könnte BMW seinen Slogan leichter einprägsam machen, indem er ihn von „Die ultimative Fahrmaschine“ in „BMW ist der Gipfel“ ändert „Fahrmaschine“, aber das würde es auch schwieriger machen, sie zu mögen. Tatsächlich kann unsere Forschung als die ultimative Slogan-Maschine angesehen werden, und wir hoffen, dass sie Vermarktern dabei helfen wird, die besten Worte für ihre Marke auszuwählen.“