Hochenergetische Anzeigen halten die Zuschauer auf dem Laufenden, Studiensendungen

TV-Werbung ist nicht nur volumenstark, sondern auch immer energiegeladener geworden – ein Trend, der von Wissenschaftlern und Praktikern wahrgenommen wird.

Eine neue Studie der University of Notre Dame bestätigt die Verschiebung und zeigt, dass Werbetreibende neben der gesetzlich geregelten Lautstärke auch auf andere Komponenten von Werbeinhalten achten sollten.

Laut „High-Energy Ad Content: A Large-Scale Investigation of TV Commercials“, das demnächst in der erscheinen wird, werden energischere Werbespots von den Zuschauern wahrscheinlich mehr eingestellt oder weniger gemieden Zeitschrift für Marktforschung von Joonhyuk Yang, Assistenzprofessor für Marketing am Mendoza College of Business von Notre Dame.

Nach der Untersuchung von mehr als 27.000 TV-Werbespots in großen US-Netzwerken von 2015 bis 2018 und fast allen Super-Bowl-Spots von 1969 bis 2020 stellten die Forscher fest, dass insgesamt energischere Werbespots die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen.

Die Studie misst das Energieniveau in Werbespots basierend auf Spotifys Messung der Energie in Songtracks. Spotify definiert Energie als „ein Wahrnehmungsmaß für Intensität und kraftvolle Aktivität, die während des gesamten Tracks freigesetzt wird. Typische energetische Tracks fühlen sich schnell, laut und laut an.“ Die Messung des Energieniveaus in Werbespots korreliert stark mit dem psychologischen Zustand der Menschen von „Erregung“ oder „der subjektiven Erfahrung der Energiemobilisierung, die als affektive Dimension von Schläfrigkeit bis hin zu hektischer Erregung konzeptualisiert werden kann“.

Die Top-5-Keywords, die von den Umfrageteilnehmern der Zeitung in Bezug auf energiegeladene Werbespots genannt wurden, waren „schnell“, „Musik“, „Bewegung“, „optimistisch“ und „aufregend“.

Das Team präsentierte zunächst ein Framework zur algorithmischen Messung des Energieniveaus in Werbeinhalten aus dem Video von Werbeanzeigen. Anschließend verglichen sie dieses Maß mit dem vom Menschen wahrgenommenen Energieniveau und zeigten, dass es mit dem durch Werbeinhalte stimulierten Erregungsniveau zusammenhängt.

„Die positive Assoziation zwischen dem Energieniveau im Anzeigeninhalt und der Anzeigeneinstellung ist statistisch signifikant, nachdem die Platzierung und andere Aspekte von Werbespots kontrolliert wurden“, sagte Yang.

Die Studie stellt auch fest, dass die Assoziation je nach Produktkategorie und Programmgenre unterschiedlich ist.

„Werbespots für energiereiche Lebensmittel und Getränke werden wahrscheinlich länger angesehen, wenn sie in Unterhaltungs- und Nachrichtensendungen platziert werden, aber nicht in Sportprogrammen“, sagte Yang, „während energiegeladene Werbespots für Gesundheit und Schönheit für kürzere Zeiträume angesehen werden, wenn sie in Sportsendungen platziert werden Programme.“

Gezielte Werbung hat sich in der Regel darauf konzentriert, wer die Zielgruppen sind, sowie deren Standorte und Verhaltensweisen. Diese Studie schlägt vor, eine weitere Dimension hinzuzufügen – den emotionalen oder psychologischen Zustand des Publikums.

„Wir glauben, dass Werbetreibende eine höhere Akzeptanz und Effektivität ihrer Botschaften erwarten können, indem sie das Energieniveau des Werbeinhalts mit dem Gemütszustand der Verbraucher in Einklang bringen“, sagte Yang. „Zum Beispiel möchten Werbetreibende möglicherweise das Energieniveau ihrer Anzeigeninhalte zwischen Tag und Nacht variieren.“

Dementsprechend verstärken Werbetreibende und Fernsehsender den Ton von Werbung, indem sie die Lautstärke viel lauter machen als die Programme, in denen sie ausgestrahlt werden, in der Annahme, dass dies die Aufmerksamkeit auf die Werbung lenkt und es weniger wahrscheinlich macht, dass Menschen sie ignorieren oder meiden.

Diese Praxis wurde so weit verbreitet, dass sie Bedenken hinsichtlich der gesundheitlichen Auswirkungen der Lautstärke auf das Zuschauerpublikum aufwarf, was zu behördlichen Beschränkungen führte, wie viel lauter Werbung sein darf als die Programme, in denen sie platziert werden. Das daraus resultierende CALM-Gesetz (Commercial Advertisement Loudness Mitigation), das 2010 verabschiedet wurde, begrenzt die durchschnittliche Lautstärke einer Anzeige auf nicht mehr als die durchschnittliche Lautstärke des Programms, in dem sie ausgestrahlt wird.

Werbetreibende und Netzwerke können sich daher nicht weiterhin auf Lautstärke als Mittel zur Erregung von Aufmerksamkeit verlassen, um die Werbevermeidung zu reduzieren. Dies zwingt Werbetreibende dazu, Wege zu finden, wie sie Audio kreativ einsetzen können, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen und zu halten.

Yang empfiehlt Werbetreibenden, A/B-Tests mit mehreren Designs von Werbeanzeigen durchzuführen. A/B-Tests teilen ein Publikum auf, um eine Reihe von Varianten zu testen, um festzustellen, welche besser abschneidet – zum Beispiel, Version A einer Hälfte eines Publikums und Version B der anderen zu zeigen; oder abwechselnd A und B über die Zeit.

„Denken Sie daran, dass der Effekt je nach Produktmarkt und wahrscheinlich je nach Medien, einschließlich digitaler Werbung, unterschiedlich ist“, sagte Yang. „Ich hoffe, dass diese Studie die Initiierung solcher Tests motiviert und erste Richtlinien für die Gestaltung solcher Studien bereitstellt. Außerdem möchten wir die Bedeutung einer sorgfältigen Funktionsentwicklung von Anzeigeninhalten aufzeigen, wenn sie mit dem Verbraucherverhalten in Verbindung gebracht werden. Ich wäre mehr als das Ich freue mich, Praktikern zu helfen, die daran interessiert sind, voranzukommen.“

Zu den Co-Autoren der Studie gehören Yingkang Xie und Lakshman Krishnamurthi von der Northwestern University und Purushottam Papatla von der University of Wisconsin-Milwaukee.