Laut einer kürzlich erschienenen Studie von Qiaoni Shi sind die Sicherstellung der Präsenz abwechslungshungriger Kunden auf dem anvisierten lokalen Markt, die Rekrutierung von Anbietern mit einem differenzierten und sich nur geringfügig überschneidenden Angebot und die Milderung des Preiswettbewerbs zwischen Plattform und Anbietern der Schlüssel zum Erfolg von Offline-Abonnementplattformen , Assistant Professor an der Bocconi University, Mailand, und Esther Gal-Or (University of Pittsburgh).
Plattformen wie Spotify und Netflix sind bereits beliebt. Die bekanntesten Plattformen bieten normalerweise Online-Dienste an, aber in einigen Ländern entstehen Abonnements für neue Produkt- und Dienstleistungskategorien, die offline konsumiert werden können. In den USA bietet beispielsweise ClassPass Abonnenten Zugang zu Fitnessdiensten, während MealPal ein Abonnement für Mittagessen in Restaurants anbietet.
Im Gegensatz zu Online-Abonnementplattformen wie Netflix werden physische Plattformen vom Standort beeinflusst. Tatsächlich zeigt das Papier, dass der erste wichtige zu berücksichtigende Faktor die lokalen Marktbedingungen sind. Die Marktstruktur ist in den Städten unterschiedlich. Beispielsweise kann der Wettbewerb zwischen den Anbietern aufgrund der Transportkosten variieren. In einem Markt möchten die Verbraucher aufgrund der niedrigen Transportkosten möglicherweise verschiedene Geschäfte besuchen, aber in anderen Städten besuchen die Menschen aufgrund der hohen Transportkosten möglicherweise nur ein oder zwei Geschäfte in der Nähe.
Das Papier empfiehlt den Eintritt in Märkte, in denen Anbieter differenziert sind. In solchen Märkten können Verbraucher von der zusätzlichen Vielfalt profitieren. Darüber hinaus sollten Manager auch Märkte berücksichtigen, in denen der Wettbewerb zwischen den Anbietern relativ schwach ist, da in diesem Fall der Abonnementvertrag wahrscheinlich neue Kunden anzieht, die ohne die Plattform nicht aktiv sind, sodass beide Parteien von dem erzielten Mehrwert profitieren können Kunden der Plattform.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Plattformen keine Produkte herstellen. Indem den Abonnenten eine feste Gebühr berechnet wird, bieten Plattformen Dienstleistungen von vielen Verkäufern an. Daher stehen die Plattform und die Verkäufer in einer doppelten Beziehung. Einerseits arbeiten sie in dem Sinne zusammen, dass die Plattform den Verkäufern hilft, Verbraucher anzuziehen, aber gleichzeitig konkurrieren sie auch um den Preis, um Verbraucher anzuziehen.
Shi und Gal-Or schlagen Plattformmanagern einige Tools vor, um den Preiswettbewerb zwischen der Plattform und den Verkäufern zu mildern. Einer von ihnen verhandelt über eine angemessene Überweisungsgebühr pro Kunde zur Zahlung an den Verkäufer, und ein anderer beschränkt die Anzahl der Plattformkunden, die der Verkäufer bedient.
Professor Shi warnt auch davor, die Qualität der von den Verkäufern angebotenen Produkte zu mindern. „Wenn ein Anbieter Plattformkunden eine geringere Qualität bietet als seinen eigenen Direktkunden“, sagt sie, „ist die Plattform gezwungen, noch härter um den Preis zu konkurrieren. Am Ende können weder die Plattform noch der Verkäufer davon profitieren aus der Situation.“
Die Studie wurde veröffentlicht in Managementwissenschaft.
Esther Gal-Or et al, Designing Entry Strategies for Subscription Platforms, Managementwissenschaft (2022). DOI: 10.1287/mnsc.2021.4251
Bereitgestellt von der Bocconi-Universität