Erlebnisqualität zugunsten des Miteinanders opfern

Forscher der Mays Business School der Texas A&M University, der Harvard Business School der Harvard University und der Robert H. Smith School of Business der University of Maryland haben einen neuen Artikel in veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherpsychologie Das liefert neue Erkenntnisse darüber, wie Verbraucher Kompromisse zwischen Erlebnisqualität und Zusammengehörigkeit eingehen.

Das Papier wirft ein neues Licht auf die Entscheidungen, die Menschen treffen, wenn sie die Möglichkeit haben, eine Aktivität separat zu verbessern (z. B. mit erstklassigen Flugtickets) oder diese Erfahrung in unmittelbarer Nähe mit einem „nahen Anderen“, beispielsweise einem Romantiker, zu teilen Partner, lieber Freund oder Familienmitglied.

Der Artikel „Der Wunsch, gemeinsame Erinnerungen zu schaffen, erhöht die Bereitschaft der Verbraucher, Erlebnisqualität für Zweisamkeit zu opfern“, wurde von Ximena Garcia-Rada, Michael I. Norton und Rebecca K. Ratner verfasst.

Das Forschungsteam stellte fest, dass Verbraucher der physischen Zweisamkeit mit Beziehungspartnern Vorrang vor Möglichkeiten geben, die ein Erlebnis in Echtzeit verbessern würden. Zum Beispiel würde sich ein Paar in einem Kino dafür entscheiden, zusammen in der ersten Reihe zu sitzen und den Hals zu recken, anstatt zwei nicht nebeneinander liegende Sitze in Reihen einzunehmen, von denen beide eine bessere Aussicht haben.

Der Wunsch, „gemeinsame Erinnerungen zu schaffen“, treibt dieses Verhalten an, so eine Pilotstudie und fünf vom Team durchgeführte Experimente. Diese Dynamik ist ausgeprägter, wenn einem Verbraucher und seinem Partner „asymmetrische“ oder unterschiedliche Erlebnisqualitäten geboten werden – wobei eine Person eine qualitativ bessere Option erhält als die andere. Im Gegensatz dazu stellten die Autoren fest, dass Menschen weniger wahrscheinlich auf die Qualität ihrer Erlebnisse verzichten, wenn sie mit jemandem zusammen sind, dem sie sich nicht nahe fühlen.

In einem Experiment, das in einem Verhaltenslabor einer Universität durchgeführt wurde, stellten die Autoren fest, dass Studenten lieber zwei Pralinen zusammen mit einem Freund aßen als vier Pralinen, die jeder einzeln verzehren konnte. In einer anderen Studie entschieden sich mehr Teilnehmer für zwei benachbarte Sitze, die sehr weit von der Bühne entfernt waren, als für zwei nicht benachbarte Sitze in der Nähe der Bühne, als sie gebeten wurden, sich vorzustellen, sie würden mit einem engen Freund eine Aufführung des Cirque du Soleil besuchen, statt mit einem zufälligen Bekannten.

In einem marketingbasierten Experiment stellte das Team fest, dass die Einstufung einer Aktivität als funktional und nicht als angenehm die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass enge Partner ein Erlebnis mit höherer Qualität der Zweisamkeit vorziehen. Konkret beschrieben die Forscher für einige Teilnehmer eine Zugfahrt als einen unterhaltsamen Teil eines Ausflugs. Für andere betrachteten sie es als nützlichen Teil eines Ausflugs, der sie an ihr Ziel bringen würde.

„Mehr Teilnehmer akzeptierten ein kostenloses Upgrade – auch wenn es dafür erforderlich wäre, getrennt von ihrem Begleiter zu sitzen –, wenn sie die Aktivität als nützlich empfanden, weil es ihnen weniger darum ging, während der Zugfahrt gemeinsame Erinnerungen zu schaffen“, sagten die Autoren.

Diese Ergebnisse vermitteln wichtige Erkenntnisse für Vermarkter, die Flugzeuge, Konzertsäle, Vergnügungsparks und andere Verbrauchererlebnisse füllen möchten.

Darüber hinaus schlagen die Autoren vor: „Vermarkter können die Akzeptanz steigern, indem sie den Verbrauchern versichern, dass sie gemeinsame Erinnerungen schaffen können, auch wenn sie getrennt sind.“