Laut einer Studie entscheiden sich Luxuskäufer für High-End-Erlebnisse gegenüber Waren

In einer sich ständig weiterentwickelnden Welt nach der Pandemie entscheiden sich immer mehr Verbraucher von Luxusgütern stattdessen für ungeplante High-End-Erlebnisse, so Forscher des Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership der University of Houston.

In einer neuen Studie, die in der Zeitschrift für Gastgewerbe- und Tourismusforschung, Minjing Shin, Assistenzprofessorin am Hilton College, und ihre Kollegen an der Hong Kong Polytechnic University schlagen vor, dass ungeplante Käufe von Luxuserlebnissen positive Emotionen und ein Gefühl des Eskapismus steigern. Hospitality-Experten definieren Eskapismus als eine intensive Erfahrung, die es dem Einzelnen ermöglicht, seinen Alltag auf angenehme Weise vorübergehend hinter sich zu lassen.

„Während COVID saßen die Menschen zu Hause fest, und wir sahen viele Impulskäufe von Luxusartikeln als eine Möglichkeit, mit diesem Stress fertig zu werden“, sagte Shin. „Aber nach COVID haben wir ein größeres Interesse an einzigartigen Erlebnissen, einschließlich Hotel- und Flugbuchungen am selben Tag, von Menschen gesehen, die diesem banalen Alltag entfliehen wollen.“

Um den Unterschied zwischen Luxusgütern und Erfahrungen besser zu verstehen, haben Shin und ihre Kollegen Dutzende von Verbrauchern in den USA und Hongkong zu ihren letzten Einkäufen befragt. Während Impulskäufe von Waren wie Parfums und Sonnenbrillen ein gewisses Selbstwertgefühl vermittelten, stellten sie fest, dass Käufe von Erlebnissen wie Hotelaufenthalte und gehobene Küche ein höheres Maß an wahrgenommenem Eskapismus und positiven Emotionen mit sich brachten. Und je höher der Preis, desto höher der Eskapismus.

„Die Wahrnehmung von Eskapismus ist umso größer, je mehr jemand für die Erfahrung bezahlt“, sagte Shin. „Aber die Exklusivität muss durch höhere Preise aufrechterhalten werden, sonst werden mehr Leute daran glauben und den Eskapismus verwässern. Wenn es nicht besonders und einzigartig ist, wird es nicht den gleichen Effekt haben.“

Shin fügt hinzu, dass materielle Güter zwar greifbar sind und für einige Zeit physisch besessen werden, Erfahrungen jedoch immateriell sind und als lang anhaltende Erinnerungen besessen werden.

„Weil Erfahrungen persönlicher und einzigartiger für Ihr Selbstkonzept sind, beziehen sich die Menschen mehr als je zuvor auf sie“, sagte Shin. „Und Menschen, die diese ungeplanten Luxuskäufe tätigen, zeigen positivere Emotionen, wenn sie von den täglichen Vorschriften und dem Druck abweichen, wenn auch nur für kurze Zeit.“

Die Notwendigkeit zu „fliehen“ war ein wichtiger Faktor für die Erholung der Reise- und Tourismusbranche nach COVID. Entsprechend der World Travel & Tourism Council, wurden im Jahr 2021 75 % der Hotelaufenthalte drei Tage oder weniger im Voraus gebucht, und 48 % waren Buchungen am selben Tag. Inlandsziele erholten sich zuerst, aber als die Grenzen wieder geöffnet wurden, stiegen die internationalen Ausgaben. Da dieser Trend zu Erlebnissen statt Waren anhält, sieht Shin eine große Chance für Vermarkter von Luxushotels.

„Dies wirkt sich nicht nur auf die Verbraucher aus, sondern auch auf diejenigen, die die Erfahrungen anbieten“, sagte Shin. „Vermarkter könnten feststellen, dass die Verlagerung ihres Fokus auf diese exklusiven ‚Ausweichmöglichkeiten‘ ihre Gewinne steigern und Menschen näher an ihre Marken heranführen kann.“