Die Studie untersucht, wie man Menschen dazu bringt, einen Unternehmensbeitrag zu teilen

Die Kommunikation einer Marke über Social Media Posts ist umso wirkungsvoller, je mehr sie dem Image und den Werten entspricht, die die Öffentlichkeit mit der Marke verbindet. Dies ist das Thema eines kürzlich erschienenen Artikels in der Zeitschrift für interaktives Marketing von Sara Valentini von der Bocconi-Universität Mailand, gemeinsam geschrieben mit Elisa Montaguti von der Universität Bologna und Federica Vecchioni, Datenwissenschaftlerin bei Reply.

Die Studie untersucht, was Follower dazu bringen kann, Werbeinhalte zu teilen, die von Marken in sozialen Medien gepostet wurden, und beleuchtet, was die Effektivität der Kommunikation und die Wahrscheinlichkeit beeinflussen kann, dass ein Beitrag „viral“ wird.

Die Präsenz einer Marke in sozialen Netzwerken soll in erster Linie „Engagement“ erzeugen, also Interaktion über Posts. Ein Aspekt des Engagements, den Marken attraktiv finden, ist insbesondere das spontane Teilen von Inhalten durch die Benutzer selbst, im Marketingjargon „Rebroadcasting“.

Wenn ein Follower kommerzielle Inhalte mit seinem oder ihrem Netzwerk von Bekannten und Freunden teilt, ist deren Wirkung erwartungsgemäß viel stärker, da sie vom Benutzer und nicht direkt von der Marke übermittelt wird, die wiederum das Bekannte nutzen kann Fachjargon als „Earned Media“.

Wer über soziale Kanäle kommuniziert, steht daher unter ständigem Druck, dieses Ergebnis zu erreichen, und greift möglicherweise auf aufmerksamkeitsstarke Inhalte zurück, die wenig oder gar nichts mit Markenwerten zu tun haben. Unternehmen zum Beispiel versuchen oft, ihre Inhalte an beliebte Online-Themen wie Welpen, Aphorismen, Fakten oder angesagte Prominente zu binden.

Diese Themen passen jedoch oft nicht zur Geschichte und Positionierung der Marke. Wenn also die Verwendung dieser einfachen Elemente kein Engagement erzeugen würde, wäre das Endergebnis doppelt negativ, da es zur Verwässerung der Online-Positionierung der Marke beigetragen hätte.

Die Autoren führten drei verschiedene empirische Studien durch, um zu testen, inwieweit die Kongruenz von Posts mit Markenwerten und das Vorhandensein von Promotions innerhalb der Posts für das Rebroadcasting wichtig sind.

In der ersten Studie beobachteten und analysierten sie ein Jahr lang Social-Media-Beiträge von vier großen Marken. Die zweite Studie ist ein Feldtest, der in Zusammenarbeit mit Samsung Italien durchgeführt wurde. In diesem Fall erlaubte das Unternehmen den Autoren, den Inhalt experimenteller Posts auf ihren eigenen Seiten zu optimieren, und zwar genau zu dem Zweck, relevante Daten für diese Forschung zu sammeln.

Beide Studien zeigten, dass sich die Konsistenz zwischen Online-Inhalten und den Werten, die Follower mit der Marke verbinden, positiv auf die Wiederholungshäufigkeit auswirkt. Daher sollten Unternehmen vorsichtig sein, Social-Media-Strategien zu verwenden, die Elemente enthalten, die nichts mit ihrem Image zu tun haben, da dies die Gefahr bergen kann, die Aufmerksamkeit ihrer Fans zu verlieren.

Am interessantesten ist, dass die Konsistenz mit der Markenidentität selbst für Beiträge mit Preispromotionen eine hohe Anzahl von Shares generieren kann. In der Tat ist es für Unternehmen nicht immer einfach, ihre Fangemeinde davon zu überzeugen, Online-Inhalte mit kommerziellen Hinweisen wie Rabatten zu teilen.

Allerdings ist es etwa 109 % wahrscheinlicher, dass sie ihre Follower dazu bringen, einen Post mit hoher Konsistenz mit einer Werbeaktion zu teilen, als einen allgemeinen Post. Im Gegensatz dazu erweisen sich Promotions mit markenfremden Inhalten als diejenigen mit der geringsten Wahrscheinlichkeit einer spontanen Verbreitung.

Die Gründe für dieses Phänomen müssen erklärt werden. Ein drittes Experiment, das mit einem von einem Marktforschungsunternehmen bereitgestellten Panel von Befragten durchgeführt wurde, zeigte, dass der stärkste Antrieb für das Teilen eines Beitrags mit konsistentem Werbeinhalt Altruismus ist. Wenn Leute davon ausgehen, dass ein bestimmter Inhalt für ihre Bekannten nützlich sein wird, werden sie ihn weitergeben. Umgekehrt, wenn sich ein Benutzer manipuliert fühlt, wird er oder sie dazu neigen, das Gegenteil von dem zu tun, was erwünscht ist, mit einer Haltung, die in der kognitiven Psychologie als „Reaktanz“ bekannt ist.

„Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Posts, die den Markenwerten entsprechen, weniger wahrscheinlich Reaktanz auslösen. Daher müssen Unternehmen, die Online-Inhalte auf ihren Seiten veröffentlichen, ein empfindliches Gleichgewicht wahren, um das Interesse ihres Publikums zu wecken und gleichzeitig Elemente zu vermeiden, die nicht mit der Marke übereinstimmen Bild“, erklärt Sara Valentini.

„Gleichzeitig müssen Posts die Fangemeinde dazu anspornen, mit anderen zu kommunizieren. Das Einbeziehen von Werbeanreizen beispielsweise kann altruistische Motivationen in der Fangemeinde hervorrufen. Es kann aber auch Reaktanz aktivieren; aus diesem Grund ist es wichtig, dies zu tun Passen Sie den Anreiz mit Hinweisen an, die mit der Marke oder den Markenwerten übereinstimmen.