Es wird allgemein angenommen, dass die Angebots- und Nachfrageökonomie des Verbrauchermarktes den Preis diktiert. Wenn Sie einer der wenigen Einzelhändler sind, die ein Produkt verkaufen, das Verbraucher wollen, können Sie mehr verlangen. Wenn die Lieferungen dieses Produkts knapper werden, werden die Preise wahrscheinlich höher sein. Auf der anderen Seite sind die Preise für dieses Produkt wahrscheinlich niedriger, wenn reichlich Vorräte für ein Produkt vorhanden sind, das weniger nachgefragt wird.
Aber Forscher haben herausgefunden, dass es nicht immer so einfach ist. Dank des Internets und des E-Commerce haben immer mehr Verbraucher die Vorteile genutzt, in ein physisches Geschäft zu gehen, um Artikel vor dem Kauf zu inspizieren, diesen Laden zu verlassen und das Produkt dann woanders zu einem niedrigeren Preis zu kaufen. Dies wird als „Showrooming“ bezeichnet.
Dies hat zu mehreren Annahmen in der Einzelhandelsbranche geführt, von dem Gedanken, dass Showrooming stationäre Einzelhändler aus dem Geschäft drängen wird, bis hin zu der Vorstellung, dass der Showrooming-Trend die Preise auf breiter Front nach unten getrieben hat. Eine neue Studie hat herausgefunden, dass beide falsch sein könnten.
Die Studie mit dem Titel „Search, Showrooming, and Retailer Variety“ und veröffentlicht in Marketingwissenschaftwurde von Heski Bar-Isaac von der University of Toronto und dem Centre for Economic and Policy Research in London und Sandro Shelegia vom Centre for Economic and Policy Research in London, der Pompeu Fabra University und der Barcelona School of Economics verfasst.
„Showroomer recherchieren im Voraus“, sagt Bar-Isaac. „Sie wissen, was sie wollen, sie wissen bereits, was dieser Einzelhändler verlangen kann, und sie gehen auf der Suche nach einem besseren Preis in Geschäfte mit einer begrenzteren oder geringeren Auswahl.“
„Durch unsere Forschung und unsere Modelle stellen wir drei Arten von Einzelhändlern gegenüber, die relevant sind, wenn die Verbraucher anfänglich unsicher sind, welches am besten passt“, sagt Bar-Isaac. „Der erste ist ein Einzelhändler, der durch eine größere Auswahl mehr Auswahl bietet. Der zweite ist ein Einzelhändler, der weniger Auswahl oder eine flachere Auswahl bietet. Alternativ bietet ein Online-Kanal möglicherweise wenig Möglichkeiten, die Eignung zu beurteilen, selbst wenn es eine große Auswahl gibt Auswahl.“
Die Forscher fanden heraus, dass die erste Art von Einzelhändlern, diejenigen mit einer größeren Auswahl, tendenziell an höheren Preisen festhalten, weil sie wissen, dass ein Verbraucher, sobald er den Laden betritt, wahrscheinlich die beste Passform finden und einen Kauf tätigen wird.
Dies bedeutet, dass der einzige Verbraucher, der den Preis am ehesten beeinflusst, der nicht so wählerische Verbraucher ist, der mit dem Besuch eines flachen Ladens beginnt und erwartet, dass er dort einen Kauf tätigt, solange er einen ausreichend passenden findet . Wenn sie keine akzeptable Passform finden, werden sie weiterziehen.
„Diese Verbrauchergruppe ist die einzige in der Wirtschaft, die Preise vergleicht“, fügt Bar-Isaac hinzu. „Die Größe dieser Gruppe ist groß genug, dass sie eine Schlüsselrolle bei der Preisfindung spielt.“
Die Studienautoren führten umfangreiche Literaturrecherchen durch und analysierten eine Reihe von Modellen, um ihre Schlussfolgerungen zu ziehen.
„Trotzdem suchen die meisten Verbraucher nicht in mehr als einem Geschäft nach der perfekten Kombination und einem niedrigeren Preis“, sagt Bar-Isaac. „Dies trägt dazu bei, dass Geschäfte, die wir als ‚flach‘ bezeichnet haben, eher ein größeres Volumen eines bestimmten Produkts zu einem wettbewerbsfähigeren Preis verkaufen, während Geschäfte, die wir als ‚tief‘ bezeichnet haben, ihre Produkte eher zu einem höheren Preis verkaufen , oft an selektivere Verbraucher.“
Mehr Informationen:
Heski Bar-Isaac et al, Search, Showrooming, and Retailer Variety, Marketingwissenschaft (2022). DOI: 10.1287/mksc.2022.1376