Bei visueller Werbung ist die Bildsprache, die die eigentlichen Bilder eines Produkts begleitet, äußerst wichtig. Mehrere Studien und Umfragen haben gezeigt, dass diese Bilder dazu beitragen können, bestimmte Gefühle hervorzurufen und den Verbrauchern wichtige marken- oder produktbezogene Konzepte zu vermitteln. Beispielsweise kann das Zeigen begleitender Bilder von üppiger Natur in einer Anzeige eine Vorstellung von „Grünheit“ oder „Umweltfreundlichkeit“ vermitteln.
Während viele verschiedene Verbraucherwahrnehmungen gründlich analysiert wurden, haben sich nur wenige Studien darauf konzentriert, wie die Idee der „Neuheit“ den Verbrauchern besser vermittelt werden kann, die definiert ist als das Ausmaß, in dem ein Produkt als neu, innovativ oder kreativ wahrgenommen wird.
Um diese Wissenslücke zu schließen, untersuchte ein Forschungsteam unter der Leitung von Associate Professor Taku Togawa von der Sophia University, Japan, ob das Neue auf eine ziemlich unerwartete Weise vermittelt werden kann: durch kalte Bilder. „Kälte hat oft einen negativen Beigeschmack, zum Beispiel werden regelmäßig Ausdrücke wie ‚Sie hat mir die kalte Schulter gezeigt‘ oder ‚Sein Kommentar hat mich eingefroren‘ verwendet.“
„Tatsächlich haben Verbraucherforscher gezeigt, dass warme Temperaturen die Bewertung und Kaufabsicht der Verbraucher für ein bestimmtes Produkt stärker steigern als kalte Temperaturen“, erklärt Assoc. Prof. Togawa: „Unsere Studie wollte jedoch beweisen, dass Kälte im Rahmen der Werbung für neue Produkte nicht immer ein negativer Faktor im Verbraucherverhalten ist.“
Diese Arbeit wurde von Dr. Hiroaki Ishii von der Aoyama Gakuin University, Dr. Jaewoo Park von der Chuo University und Rajat Roy von der Bond University mitverfasst, und ihre Arbeit wurde in veröffentlicht Zeitschrift für Wirtschaftsforschung.
Zunächst betrachteten die Forscher die psychologischen Mechanismen der Neuheitswahrnehmung mithilfe der Construal Level Theory (CLT). Kurz gesagt, CLT ist eine sozialpsychologische Theorie, die besagt, dass die Art und Weise, wie Menschen ein Objekt interpretieren oder interpretieren, von der „psychologischen Distanz“ zwischen ihnen und dem Objekt abhängt. Wenn ein Objekt psychologisch weit entfernt ist, neigen die Menschen dazu, es abstrakter und allgemeiner wahrzunehmen und sich auf seine breiteren Merkmale und seine Bedeutung zu konzentrieren.
Basierend auf einer früheren Erkenntnis, dass die Wahrnehmung von Kälte die psychologische Distanz einer Person zu einem Ereignis oder Objekt erhöhen kann, hat Assoc. Prof. Togawa und Kollegen stellten die Theorie auf, dass kalte Bilder genutzt werden könnten, um die Wahrnehmung von Neuheit für ein Produkt zu verbessern. Einfach ausgedrückt: Durch die Verstärkung der psychologischen Distanz zu einem Produkt durch kalte Bilder wird die wahrgenommene Mehrdeutigkeit des Verbrauchers gegenüber diesem Produkt zunehmen, was wiederum dazu führen wird, dass er es als „neuartig“ identifiziert und seine Neugier weckt.
Das Team überprüfte verschiedene Aspekte ihrer Hypothese, indem es vier verschiedene Experimente durchführte. In jeder wurde eine Online-Umfrage an über hundert Teilnehmer gesendet, denen gefälschte Produktanzeigen mit begleitenden „kalten“ oder „warmen“ Bildern gezeigt wurden. Beispielsweise hatte eine Anzeige für ein Auto entweder ein begleitendes Foto einer verschneiten Landschaft oder einer sonnigen grünen Wiese.
Das erste Experiment bestätigte, dass Kälte tatsächlich statistisch mit einer höheren Wahrnehmung von Neuheit bei den Umfrageteilnehmern assoziiert war. In der Zwischenzeit bestätigten die Antworten im zweiten Experiment, dass Kälte zu einer größeren psychologischen Distanz und daher zu einer höheren wahrgenommenen Mehrdeutigkeit und Neuheit führte.
Das dritte Experiment zeigte, dass die Verwendung kalter Bilder effektiv war, um die wahrgenommene Neuheit für modern aussehende Produkte zu erhöhen, aber nicht für Produkte im antiken Stil. Schließlich zeigte das vierte Experiment, dass die wahrgenommene Neuheit, die durch kalte Bilder verstärkt wurde, die Bewertung des beworbenen Produkts durch den Verbraucher verbesserte, aber nur, wenn er hypothetisch plante, es in ferner Zukunft zu kaufen, anstatt kurzfristig.
Zusammengenommen bieten diese Erkenntnisse viel Aufschluss darüber, wie Kälte in der visuellen Werbung effektiv genutzt werden kann. „Unsere Ergebnisse werden zum Aufbau eines theoretischen Rahmens beitragen, der erklärt, wie die Wahrnehmung von Neuheit durch Werbung kommuniziert wird“, sagt Assoc. Prof. Togawa: „Wir glauben, dass Werbetreibende in der Lage sein könnten, Produktneuheiten einfacher, schneller und kostengünstiger zu kommunizieren, indem sie in ihren Anzeigen Hintergrundbilder verwenden, die sich auf Kälte beziehen, anstatt den Stil und die Merkmale des Produkts selbst zu ändern, was kostspielig ist.“
Mehr Informationen:
Taku Togawa et al., Die Temperatur der Neuheit: Wie die Übereinstimmung von Vision und Temperatur in der Werbung die Wahrnehmung von Neuheit und die Produktbewertung beeinflusst, Zeitschrift für Wirtschaftsforschung (2023). DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.113801
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