Freitag, der 7. April, ist der National Beer Day in den USA, und 2023 offenbart einige sich ändernde Geschmäcker.
In diesem Jahr hat der Distilled Spirits Council der Vereinigten Staaten seinen herausgegeben jährliches Wirtschaftsbriefing, die eine Fülle von Daten über den Status der Spirituosenindustrie des Landes enthielt. Einer der interessantesten Datenpunkte war die Tatsache, dass der Marktanteil von Spirituosen (42,1 %) erstmals den von Bier (41,9 %) überstieg.
Der Aufstieg auf den Gipfel des Alkoholverkaufsberges war für die Hersteller von Spirituosen eine lange Plackerei. Im Jahr 2000 betrug der Marktanteil von Spirituosen 28,7 %. Der Vorsprung von Beer muss mit 55,7 % uneinholbar gewirkt haben. Also was ist passiert? Warum hat der Verkauf von Spirituosen den Verkauf von Bier übertroffen?
Die Umstellung von Bier auf Spirituosen erfolgte nicht über Nacht. Es war langsam und allmählich, was darauf hindeutet, dass die über 20-jährige Zeitspanne, in der diese Veränderungen auftraten, eine generationsbedingte Verschiebung des Geschmacks und der Vorlieben darstellt.
Welche Generation war für diese Verschiebungen verantwortlich? Millennials, die für die Revolution des Craft Beer verantwortlich gemacht werden, spielen auch eine Hauptrolle bei der wachsenden Popularität von Spirituosen.
Die ersten zwei Jahrzehnte des 21. Jahrhunderts können als das Zeitalter der Jahrtausende bezeichnet werden. Ein Millennial ist jemand, der zwischen 1981 und 1996 geboren wurde.
Im Jahr 2002 erreichten die ersten Mitglieder der Millennial-Generation das 21. Lebensjahr, diesen magischen Meilenstein, an dem sie legal Alkohol kaufen konnten. Vor kurzem erreichten diese ersten Millennials ihre 40er Jahre, während die jüngsten Mitglieder der Kohorte ihre Mitte 20er Jahre erreichten. Heute gibt es schätzungsweise 79 Millionen Millennials.
Zum Glück gibt es eine Fülle von Marktforschungen, die Einblicke in die Werte und Vorlieben der Millennials geben. Wenn es um Essen und Trinken geht, schätzen Millennials Bequemlichkeit, Vielfalt, Frische und Gesundheit. Außerdem legen sie Wert auf Qualität statt Quantität. Wie beeinflussen diese Vorlieben ihre Kaufentscheidungen für Alkohol?
Wie Craft Beer bieten Spirituosen dem Verbraucher Abwechslung. In Kombination mit anderen Spirituosen und/oder anderen Zutaten wie Bitter und Fruchtsäften hat der Verbraucher eine schwindelerregende Auswahl. Nehmen Sie zum Beispiel Ready-to-Drink-Cocktails (RTDs). Im Jahr 2021 bot Drizly, Nordamerikas größter Online-Händler für Alkohol, seinen Kunden RTDs von über 450 Marken an, eine Steigerung von 170 % gegenüber 2019.
Während die Kreativen unter uns vielleicht zufrieden sind, ihre eigenen Cocktails zu Hause zu mixen, bietet das beeindruckende Wachstum von RTDs ein Höchstmaß an Komfort. Kein Mischen von Zutaten erforderlich – einfach die Dose öffnen und sie sind trinkfertig. Millennials scheinen sie angenommen zu haben. Im Jahr 2022 stieg der Umsatz mit RTDs um 35,8 %. Zwischen 2017 und 2022 erlebten Spirituosen das schnellste Wachstum seit Jahrzehnten. RTDs waren ein Haupttreiber dieses Wachstums.
Es ist jedoch mehr als Bequemlichkeit und Vielfalt, die tausendjährige Trinker anzieht. Einst mit dem Ruf behaftet, zu süß und aus billigen Zutaten hergestellt zu sein, haben die Hersteller von RTDs in den letzten Jahren ihr Spiel verbessert, indem sie hochwertige Spirituosen und andere Zutaten verwenden, die oft biologisch und glutenfrei sind. Mit anderen Worten, sie haben einen Prozess durchlaufen, der als Premiumisierung bekannt ist. Darüber hinaus kaufen Millennials, mehr als jede andere demografische Kohorte, diese hochwertigeren RTDs. Laut Drizly sind 62 % der FTE-Käufer Millennials.
Während Bier traditionell ein männliches Getränk ist, haben RTDs eine breitere Anziehungskraft. Sechzig Prozent der RTD-Kunden von Drizly sind weiblich. Sowohl Männer als auch Frauen anzusprechen, verschafft RTDs zweifellos einen Vorteil gegenüber Bier.
Neben RTDs treiben Millennials auch den Verkauf von Tequila/Mescal und amerikanischem Whiskey voran, den zweit- bzw. drittschnellsten Wachstumssegmenten im Jahr 2022. Die Premiumisierung ist auch in beiden Segmenten offensichtlich, da die Verbraucher auf höherpreisige Produkte umsteigen, von denen einige von den über 2.000 handwerklichen Destillateuren in den Vereinigten Staaten hergestellt werden.
Wie können es sich Millennials leisten, auf höherpreisige Spirituosen umzusteigen? Ganz einfach, sie machen einen klassischen Kompromiss zwischen Qualität und Quantität. Sie konsumieren weniger Alkohol, dafür aber qualitativ hochwertigeren. Die gleichen Kompromisse werden von Millennials eingegangen, die teureres Handwerk gegenüber billigerem Massenbier wählen.
Während Spirituosen den Marktanteil von Bier langsam aufgezehrt haben, sollte beachtet werden, dass das Craft-Bier-Segment immer noch gut abschneidet. Während der Bierabsatz im Jahr 2021 insgesamt nur um 1 % wuchs, stieg der Absatz von Craft Beer um 7,9 %. Für viele Millennials geht es nicht um Spirituosen oder Bier. Viele konsumieren beides, aber diejenigen, die RTDs und Premium-Spirituosen konsumieren, trinken auch Craft Beer.