Vor und nach den US-Präsidentschaftswahlen 2016 kaufte die russische Internet Research Agency Zehntausende von Facebook-Anzeigen, um die Spaltung unter den Amerikanern zu schüren. Ihre Wirkung auf die Wahl ist schwer zu quantifizieren. Aber ihre Reichweite ist unbestreitbar.
„Dutzende Millionen Menschen waren diesen Anzeigen ausgesetzt. Wir wollten also verstehen, was diese Desinformationsanzeigen ansprechend gemacht hat und was die Menschen dazu gebracht hat, sie anzuklicken und zu teilen“, sagte Juliana Fernandes, Werbeforscherin an der University of Florida. „Mit diesem Wissen können wir den Menschen beibringen, diese Art von Desinformation zu lokalisieren, um ihr nicht zum Opfer zu fallen.“
Angesichts dieser laufenden Desinformationskampagnen ist diese Art der Aufklärung von entscheidender Bedeutung, sagt Fernandes. Russland setzte seine Programme fort, um Amerikaner in Bezug auf die COVID-19-Pandemie und die Präsidentschaftswahlen 2020 in die Irre zu führen. Und ihre Bemühungen sind einfach die bekanntesten – viele andere irreführende Werbekampagnen fliegen wahrscheinlich ständig unter dem Radar.
Die meistgeklickten Anzeigen hatten ein klares Rezept, das aus vier Zutaten bestand. Sie waren klein, verwendeten eine vertraute und informelle Sprache und hatten große Anzeigenkäufe, die sie lange genug am Laufen hielten, um mehr Menschen zu erreichen. Überraschenderweise waren die ansprechendsten Anzeigen auch voller positiver Gefühle und ermutigten die Menschen, sich in Bezug auf ihre eigene Gruppe gut zu fühlen, anstatt sich in Bezug auf andere schlecht zu fühlen.
„Es ist ein wenig kontraintuitiv, denn es gibt viele Untersuchungen, die zeigen, dass Menschen negativen Informationen viel mehr Aufmerksamkeit schenken. Aber das war bei diesen Anzeigen nicht der Fall“, sagte Fernandes.
Dies sind die Ergebnisse einer von Fernandes und ihren UF-Kollegen durchgeführten Untersuchung, die Tausende irreführender russischer Facebook-Werbung analysiert. Fernandes, Assistenzprofessor für Werbung am College of Journalism and Communications, arbeitete mit Forschern des Herbert Wertheim College of Engineering und des College of Education zusammen, um ihre Ergebnisse am 21. Februar in der zu veröffentlichen Zeitschrift für interaktive Werbung.
Ihr Datensatz wurde mit freundlicher Genehmigung des Permanent Select Committee on Intelligence des US-Repräsentantenhauses bereitgestellt, das die Kampagnen der Internet Research Agency rund um die Wahlen 2016 untersuchte. Diese Datenfülle lieferte einen detaillierten Einblick in das Engagement, das diese Anzeigen ausgelöst haben und das normalerweise der Öffentlichkeit verborgen bleibt.
Insgesamt analysierten die UF-Forscher mehr als 3.200 Anzeigen, eine Stichprobe der über 80.000 Anzeigen, die vom Ausschuss des Repräsentantenhauses überprüft wurden. Mithilfe von Techniken des maschinellen Lernens ermittelte das Team die sprachlichen Merkmale und die emotionale Stimmung der Anzeigen, die sie mit Daten darüber verbanden, wie viel Geld hinter jeder Anzeige steckte, wie lang sie war und wie viele Klicks sie erhielt.
Die meisten früheren Untersuchungen zu Desinformationskampagnen konzentrierten sich auf organische Posts oder unwahre Medien, nicht auf Anzeigen. Heutzutage kann diese Art von Werbung leicht gekauft und auf bestimmte Personengruppen ausgerichtet werden, was neue Möglichkeiten der Täuschung eröffnet, sagt Fernandes.
„Jeder kann eine Anzeige kaufen. Ich könnte hineingehen und eine Anzeige kaufen und anfangen, Desinformationen zu verbreiten. Wir müssen verstehen, wie sich diese irreführenden Anzeigen verbreiten“, sagte Fernandes.
Die Identifizierung und Regulierung dieser Art von irreführender oder spaltender Werbung ist im Fluss. Eine Klage vor dem Obersten Gericht legt dar, welche Verantwortung Facebook und andere Social-Media-Unternehmen für Inhalte auf ihren Websites haben, möglicherweise einschließlich Werbung. Facebook hat eine gewisse Moderation irreführender Inhalte implementiert, aber das Unternehmen hat sich hauptsächlich auf Beiträge von Benutzern und nicht auf Anzeigen konzentriert.
In der Zwischenzeit, sagt Fernandes, müssen sich Einzelpersonen schützen, indem sie kritisch beobachten, was in ihre sozialen Feeds geschoben wird.
„Manchmal gehe ich auf meinen Facebook-Feed und sehe eine gesponserte Anzeige und frage mich: ‚Warum wird mir das gerade jetzt gezeigt?’“, sagte Fernandes. „Wir müssen die Leute dazu erziehen, diese Art von Fragen zu stellen, sie anzuschauen informieren und analysieren: „Woher kommt das? Ist es wahr?‘ Ich denke, es geht darum, den Menschen beizubringen, diese Anzeichen dafür zu erkennen, dass sie in die Irre geführt werden.“
Mehr Informationen:
Mirela Silva et al., Was macht Desinformationsanzeigen ansprechend? Eine Fallstudie zu Facebook-Anzeigen aus der russischen Kampagne „Active Measures“, Zeitschrift für interaktive Werbung (2023). DOI: 10.1080/15252019.2023.2173991