Letzte Woche kündigte Netflix Pläne an, gegen die Weitergabe von Passwörtern vorzugehen. Es lief nicht nach Plan.
Die Ankündigung kam nicht überraschend. Das Unternehmen hat lange den Wunsch geäußert, gegen die Weitergabe von Passwörtern unter Benutzern vorzugehen, in der Hoffnung, seine Abonnentenbasis zu vergrößern. Netflix hatte auch ein etwas schwieriges Jahr nach dem Verlust von Abonnenten im ersten Quartal 2022, dem ersten Mal, dass das Unternehmen Abonnenten verlor mehr als ein Jahrzehnt. Es wird erhöht Prüfung durch Investoren und Anregungen von Gürtelschnallen im Unternehmennicht zu erwähnen ein breiteres Unbehagen im Streaming-Bereich.
Daher scheint es ein einfacher Gewinn zu sein, Leute, die derzeit Streaming-Pläne teilen, zu zwingen, für einzelne Abonnements zu bezahlen. Der letzte Woche angekündigte Plan würde Berichten zufolge von jedem Benutzer eines Familienplans verlangen, sich effektiv in das Internetnetzwerk zu Hause einzuchecken einmal alle 31 Tage. Die Reaktion auf diesen Vorschlag war alles andere als begeistert. Schauspieler Justice Smith, der mit Netflix weiterarbeitete Das RunterkommenEr wies auf die Ironie hin, dass er währenddessen von seinem Konto gesperrt werden könne buchstäblich an einem Netflix-Projekt arbeiten.
Natürlich ist es schwierig, die Reaktion der Kunden auf diese Art von Ankündigung richtig zu quantifizieren. Darüber hinaus ist sich Netflix bewusst, dass dies der Fall sein wird durch diese Kampagne Kunden verlieren. Schon damals gibt es Berichte, dass Verwendungen des Google-Suchbegriffs „Netflix-Konto kündigen“ stieg unmittelbar nach der Ankündigung um mehr als 733 %. Dies könnte erklären, warum Netflix sich beeilte, von diesen Maßnahmen zurückzutreten und darauf bestand, dass die Ankündigung erfolgte irrtümlich gepostet.
Berichten zufolge waren diese Maßnahmen nie global gedacht, sondern richteten sich stattdessen an Netflix-Kunden in Chile, Costa Rica und Peru. Dies sind Länder mit relativ kleinen Benutzerbasen: Es gibt Berichten zufolge 969.000 Abonnenten in Chile Und 1,5 Millionen Abonnenten in Peruaus dem Unternehmen 223 Millionen Abonnenten weltweit. Die Premium-Netflix-Abonnements in Chile, Costa Rica und Peru, die von dieser Ankündigung betroffen wären, sind ebenfalls betroffen deutlich billiger als in den USA.
Trotzdem fühlt sich das wie ein Versuchsballon an. Netflix hat möglicherweise die Idee eines solchen Vorgehens gegen die Weitergabe von Passwörtern und die Überwachung der Antwort in Umlauf gebracht. Es ist durchaus möglich, dass Netflix hoffte, dass die Androhung von Maßnahmen an sich ausreichen würde, um einige Benutzer, die Passwörter teilen, dazu zu veranlassen, sich für ihre eigenen Konten anzumelden. In gewisser Weise war es gleichbedeutend damit, eine Pistole in die Luft zu schießen, in der Hoffnung, dass es eine Reaktion hervorrufen würde. Wenn überhaupt, scheint Netflix die Intensität der Reaktion stark unterschätzt zu haben.
In gewisser Weise ist das alles Theater. Schließlich gibt es einen Unterschied zwischen der Ankündigung von Plänen, eine Sache zu tun, und der tatsächlichen Durchführung einer Sache. Während es für Netflix von Vorteil sein könnte, die Haltung einzunehmen, die Weitergabe von Passwörtern einzuschränken, war es für Netflix kurzzeitig von Vorteil, gesehen zu werden eine harte Linie bei der VPN-Nutzung, ist die Realität, dass jede Geschäftsentscheidung, bei der das Risiko besteht, dass die aktive Benutzerbasis erheblich reduziert wird, unglaublich leichtsinnig wäre. Dies gilt insbesondere bei Das Augenblick.
Abonnenten sind traditionell der Eckpfeiler des Geschäftsmodells von Netflix. Aus diesem Grund hatte das Unternehmen wenig Interesse daran, auf große Kinostarts zu drängen, selbst wenn diese Veröffentlichungen erhebliche Einspielergebnisse erzielen könnten. In den letzten Jahren haben sich die Prioritäten des Unternehmens jedoch deutlich verschoben. Jahrelangbestand das Unternehmen darauf es würde keine Werbung unterstützen. Allerdings ändern sich die Zeiten. Im vergangenen November startete das Unternehmen eine werbefinanzierte Ebene.
Dies spiegelt größere Streaming-Trends wider und ist Teil einer breiteren Verschiebung, die die Dienste anscheinend zurück zu dem Modell traditioneller Fernsehübertragungen drängt. Pfau, Überragend+Und Disney+ Alle bieten günstigere Abonnements für Zuschauer, die bereit sind, Werbung in Kauf zu nehmen. Tatsächlich behauptet Hulu, dass 70 % seiner gesamten Nutzerbasis eingeschaltet sind seine werbefinanzierte Ebene. Dies ist die Zukunft des Streamings, der Kostensubventionierung durch den Verkauf von Werbeflächen an externe Unternehmen.
Diese Käufer sind es nicht Wirklich Interesse an der Anzahl der Abonnements als Werteinheit. Sie interessieren sich für die Anzahl der Augäpfel. Tatsächlich ist die Menge an kuratierten Daten, die ein Unternehmen wie Netflix über sein Publikum pflegt, für Dienste attraktiv, die ihr Marketing auf bestimmte Demografien und Gruppen zuschneiden möchten. Sie interessieren sich weniger für die Anzahl der Haushalte, die für Netflix bezahlen, als für die Personen in diesen Haushalten Aufpassen Netflix.
Netflix hat das verstanden. Es war schon immer ein Teil des Spiels für den Streaming-Dienst, der bei der Berichterstattung von Metriken im Allgemeinen undurchsichtig war. Es weigert sich infamös, auch nur die Kassenergebnisse zu veröffentlichen die Filme, die es in den Kinos veröffentlicht. Als Netflix anfing, die Zuschauerzahlen bestimmter Titel bekannt zu geben, hat das Unternehmen die Zahlen in die Höhe getrieben, indem es die Anzahl der Zuschauer angab, die „sich in den ersten 28 Tagen nach seiner Veröffentlichung mindestens zwei Minuten eines Spielfilms oder einer Fernsehsendung angesehen haben.“
In der Vergangenheit hat Netflix von der Tatsache profitiert, dass Behauptungen, die sie möglicherweise über den Erfolg eines bestimmten Films oder einer bestimmten Fernsehsendung aufstellen, kaum überprüft werden können. Für einen externen Beobachter schien die Strategie des Streaming-Giganten bei jeder größeren Veröffentlichung darin zu bestehen, sofort den Sieg zu erklären und dann ein paar Monate (oder sogar Jahre) zu warten, um die wirklichen Geschäftsentscheidungen zu treffen, die sich auf seine tatsächliche Leistung auswirken könnten.
Hell ist ein Paradebeispiel dafür. Es startete als der erste Blockbuster des Dienstes. Das Unternehmen rühmte sich damit, dass der Film angesehen worden sei.mehr als die meisten anderen Netflix-Originale“ Und kündigte schnell Pläne für eine Fortsetzung an. Dies erweckt den Eindruck, dass der Film ein Riesenerfolg war. Warum sonst so viel Geld in eine mögliche Fortsetzung investieren? Netflix schien jedoch letztendlich ein Hütchenspiel zu spielen. Diese Fortsetzung von Hell würde stillschweigend abgesagt viereinhalb Jahre nach Erscheinen des Originals.
Werbetreibende werden Netflix nicht einfach beim Wort nehmen, wenn es darum geht, große Geldsummen für den Zugang zu den Benutzern des Unternehmens zu investieren. Seit Jahren muss Nielsen die Zuschauerzahlen des Streamingdienstes ableiten und schätzen. Dieser Schritt hin zu einem werbefinanzierten Modell hat das Unternehmen gezwungen, sich einer externen Prüfung zu unterziehen. Nielsen wird damit beginnen, offizielle Zuschauerzahlen für Netflix zu melden später in diesem Jahr. Dies bringt Netflix in eine öffentlichere und verletzlichere Position als je zuvor.
Beim Versuch, Preise mit Werbetreibenden auszuhandeln, geben sich die Sender gerne von ihrer besten Seite. Im Fernsehen werden diese Preise während „fegt” Perioden. Je mehr Menschen während dieser „Sweeps“-Wochen zuschauen, desto mehr können diese Sender für Werbeflächen verlangen. Infolgedessen gibt es einen Anreiz für die Programmierung, während dieser Fenster, die sie verwenden, ein möglichst großes Publikum anzuziehen große Gaststars, große dramatische AuszahlungenUnd eine Auswahl schmutziger Stunts.
Um es einfach auszudrücken, es wäre absurd, wenn Netflix in dieser heiklen Übergangsphase Maßnahmen ergreifen würde, die die tatsächliche Zuschauerzahl erheblich reduzieren würden. Die Einschränkung der Passwortfreigabe wäre ein besonders riskanter Schachzug für den Dienst, da dies eine Strategie ist, die unweigerlich zu einer Verringerung der Anzahl der Augäpfel auf Bildschirmen führen würde, selbst wenn dies zu einem geringfügigen Anstieg der zahlenden Abonnenten führt.
Analyst Jason Bazinet hat argumentiert, dass Passwort-Sharing kostet Netflix jährlich 6 Milliarden US-Dollar. Netflix weiß, dass das Einschränken der Passwortfreigabe seine Kassen nicht auf magische Weise um diese 6 Milliarden US-Dollar bereichern wird; Nicht jeder, der ausgesperrt ist, erhält sein eigenes Abonnement, und Familien können ihre Pläne kündigen oder herabstufen, wenn das Modell für sie nicht mehr funktioniert. Im Gegensatz dazu hat Morgan Stanley vorgeschlagen, dass Werbetreibende sein könnten zahlt Netflix bis 2027 jährlich 5,5 Milliarden US-Dollardie den Rückstand fast im Alleingang ausgleichen würden.
Die wertvollste Bevölkerungsgruppe für Werbetreibende bleibt nach wie vor junge Erwachsene, wobei sich Technologieunternehmen wie Facebook an Werbetreibende verkaufen ihren Zugang zu 18- bis 24-Jährigen. Um die Sache für Netflix noch komplizierter zu machen, ist dies die Bevölkerungsgruppe, die am stärksten von einem harten Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern betroffen wäre. Laut der Leichtman Research Group, 34 % der Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren mindestens einen Streaming-Dienst nutzen, der von jemand anderem bezahlt wird.
Vor diesem Hintergrund scheint dies der schlechteste Zeitpunkt für Netflix zu sein, um eine Richtlinie zu erlassen, die möglicherweise genau die Zuschauer entfremden würde, die seine Plattform für Werbetreibende attraktiv machen. Andererseits haben Streaming-Dienste in der Vergangenheit keine klugen Entscheidungen mit einem Verständnis für die langfristigen Auswirkungen getroffen. Die Prahlerei von Netflix, Benutzer von gemeinsamen Konten auszuschließen, ist entweder Toberei oder Dummheit. Nur die Zeit kann es verraten.