Wie kann sich ein Sportteam mit variablen Ticketpreisstrategien vom Feld absetzen? Eine neue Studie im Journal Managementwissenschaft beleuchtet die Einführung variabler Preiserhöhungen beim Ticketverkauf auf dem Primärmarkt anhand der Ticketmärkte der National Football League (NFL).
Die Studie „Scoring a Touchdown with Variable Pricing: Evidence from a Quasi-Experiment in the NFL Ticket Markets“ untersucht Primär- und Wiederverkaufsticketmarktdaten von jedem NFL-Spiel der regulären Saison von 2012 bis 2015. Die Autoren stellen fest, dass die Übernahme von Variable Preise steigern den Ticketverkauf auf dem Primärmarkt um 1,59 % pro Spiel.
„Wir untersuchen die Gründe für diese positive Wirkung und stellen fest, dass Kunden niedrigere Preise für weniger beliebte Spiele akzeptieren und höhere Preise für attraktivere Spiele akzeptieren“, sagt Hayri Alper Arslan von der University of Texas in San Antonio.
Arslan sagt zusammen mit Necati Tereyagoglu von der University of South Carolina und Ovunc Yilmaz von der University of Colorado Boulder, dass diese Arbeit Beweise für den Anstieg des Optionswerts liefert, der durch den Wiederverkaufsmarkt geschaffen wird, und erklärt die positive Reaktion auf höhere Preise für attraktivere Spiele.
„Durch unseren neuartigen Datensatz beleuchtet diese Studie das Zusammenspiel zwischen der Dynamik des Primär- und des Weiterverkaufs-Ticketmarktes und liefert wichtige Erkenntnisse für Sportmannschaften, die daran interessiert sind, den Ticketverkauf und die Einnahmen zu steigern“, sagt Tereyagoglu.
Die Studie schließt mit einem Hinweis auf die Situationen, in denen die variable Preisgestaltung am effektivsten ist. „Zum Beispiel stellen wir fest, dass die variable Preisgestaltung in den Heimatstädten der Teams mit niedrigerem Einkommensniveau und größerer Einkommensvielfalt erfolgreicher ist, und die Schaffung von mehr Spielstufen bei der variablen Preisgestaltung zu höheren Verkäufen führt“, fügt Yilmaz hinzu.
Die Forscher weisen deutlich darauf hin, dass die variable Preisgestaltung es Sportteams zwar ermöglicht, auf die sich ändernde Nachfrage in den Spielen zu reagieren, die Berichte jedoch auf eine etwas begrenzte Umsetzung hindeuten.
Mehr Informationen:
Hayri A. Arslan et al, Scoring a Touchdown with Variable Pricing: Evidence from a Quasi-Experiment in the NFL Ticket Markets, Managementwissenschaft (2022). DOI: 10.1287/mnsc.2022.4588