In vielen Fällen ist früher vielleicht nicht besser

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Forscher der University of Nevada Las Vegas, der Shanghai Jiao Tong University, der Arizona State University und des KAIST College of Business haben eine neue veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wann der richtige Zeitpunkt für Unternehmen ist, Kunden Bewertungserinnerungen zu senden. Die Studie trägt den Titel „Ask for Reviews at the Right Time: Evidence from Two Field Experiments“ und wurde von Miyeon Jung, Sunghan Ryu, Sang Pil Han und Daegon Cho verfasst.

Beliebte Websites wie TripAdvisor, Hotels.com und Booking.com senden unmittelbar nach dem Bezahlvorgang Benachrichtigungen an Kunden, in denen sie Bewertungen zu ihren jüngsten Erfahrungen und anderes Feedback anfordern. Viele Unternehmen versenden nach dem Kauf automatisierte E-Mails oder mobile Push-Benachrichtigungen, um sich über die jüngsten Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt zu informieren. Damit stellt sich die wichtige Frage: Wann sollten Unternehmen Bewertungsanfragen versenden?

Das Forschungsteam untersucht, wie sich das Timing von Bewertungserinnerungen auf die Wahrscheinlichkeit und Qualität von Produktbewertungsbeiträgen auswirkt. Das Ausstellen von Bewertungserinnerungen unmittelbar oder kurz nach dem Kauf eines Produkts oder Urlaubserlebnisses kann die Freiheit eines Verbrauchers gefährden und zu einer unerwünschten Reaktion führen. Einige Unternehmen senden daher zu einem späteren Zeitpunkt Bewertungsanfragen, um die Erinnerung der Kunden an ihre Erfahrungen wiederzubeleben.

„Die Reaktionen und Erinnerungen der Verbraucher werden durch den zeitlichen Abstand zwischen Produkterlebnis und Erinnerung beeinflusst. Die Wahrscheinlichkeit, eine Rezension zu schreiben, sinkt mit der Zeit, weil die Erinnerung der Verbraucher verschwommen wird. Dies ist eher ein Grund für Unternehmen, die feine Balance dazwischen zu finden Fragen Sie zu früh nach Bewertungen und warten Sie zu lange, was sich auf die Qualität der Bewertungen auswirkt“, sagt Jung.

Früher ist nicht unbedingt besser

Die Forscher führten zwei randomisierte Feldexperimente mit über 300.000 Verbrauchern von Online-Marktplätzen durch, die verschiedene Arten von Produkten anbieten. Das erste Experiment umfasste Verbraucher von Südkoreas größtem Online-Reisemarktplatz, auf dem Verbraucher Flüge, Hotels und geführte Touren über die Website oder die mobile App des Unternehmens buchen können.

Es wurden vier unterschiedliche zeitliche Klassifikationen für Überprüfungserinnerungen verwendet: nächster Tag, fünftägige, neuntägige und 13-tägige Intervalle nach der Produkterfahrung. Die Verbraucher wurden für jede zeitliche Klassifizierung zufällig der Behandlungsgruppe (die eine Überprüfungserinnerung erhielt) oder der Kontrollgruppe (die keine Erinnerung erhielt) zugeteilt.

Das zweite Feldexperiment untersuchte Verbraucher auf einem großen südkoreanischen Online-Marktplatz für Bekleidung. Es wurden wieder vier unterschiedliche Zeitklassifizierungen verwendet, jedoch mit anderen Zeitintervallen als beim ersten Experiment. In beiden Experimenten untersuchte das Team die zeitlichen Auswirkungen von Rezensionserinnerungen auf die Qualität der Rezensionen.

Ryu erklärt: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass es nicht die beste Strategie ist, eine Bewertung so schnell wie möglich anzufordern. Wir haben festgestellt, dass Erinnerungen Probleme verursachen, wenn sie schneller gesendet werden als die Anzahl der Tage, die Kunden im Durchschnitt benötigen, um eine Bewertung zu schreiben. “ Wenn ein Kunde beispielsweise Kleidung online bestellt, ist es zu früh, um am Tag der Lieferung des Produkts eine Bewertungserinnerung zu senden, da die Kunden ausreichend Zeit benötigen, um den Artikel anzuprobieren und seine Qualität zu bewerten.

Unterricht für Vertriebsleiter

  • Auch wenn der Standard dafür, wann es zu früh ist, je nach Produkttyp und Kundenheterogenität variieren kann, kann es akzeptabel sein, im Falle von Suchprodukten (z. B. Papierhandtücher, Mineralwasser und Dosensuppen) eine frühzeitige Erinnerung zu senden, da die Verbraucher dies getan haben ein klares Verständnis der Produkte und ein hohes Maß an Gewissheit, dass es nach einem ersten Versuch nützlich sein wird. Im Gegensatz dazu kann es bei Erlebniswaren (z. B. Restaurants, Schönheitssalons, Reisen) ratsam sein, den Verbrauchern genügend Zeit zu geben, das Produkt zu bewerten, bevor sie eine Bewertungserinnerung senden.
  • „Unsere Ergebnisse zeigen, dass zu schnelle Erinnerungen besonders schädlich für Unternehmen mit jungen Verbrauchern sind“, sagt Han. Beispielsweise nutzt die Generation Z seit jeher digitale Plattformen und ist unabhängig und pragmatisch. In diesem Sinne können sofortige Mahnungen dazu neigen, ihre Autonomie und Freiheit zu verletzen. Mit anderen Worten, die negativen Auswirkungen einer sofortigen Überprüfungserinnerung können für jüngere Personen unverhältnismäßig größer sein.
  • Cho erklärt: „Was die Auswirkung von Rezensionserinnerungen auf den Inhalt von Rezensionen betrifft, so stellen wir fest, dass verzögerte Rezensionserinnerungen die schlechte Qualität von verspäteten Rezensionen mildern können. Abgesehen von der Spezifität der Rezensionen hat der Zeitpunkt von Rezensionserinnerungen jedoch einen vernachlässigbaren Einfluss auf Rezensionsinhalte wie z Bewertungen, Sentiment oder Länge.“ Mit anderen Worten, der Inhalt von Bewertungen ändert sich nicht zwischen denen, die sie nach der Erinnerung geschrieben haben, und denen, die sie ohne die Erinnerung geschrieben haben.

    • Die Lektion für Online-Marktplätze ist, dass es kontraproduktiv ist, blindlings „schneller ist besser“- oder „Einheitsgröße“-Ansätze zu übernehmen. Stattdessen sollten Unternehmen ihre derzeitigen Praktiken überdenken und den Zeitpunkt der Erinnerung an Bewertungen an bestimmte Verbraucherzielgruppen anpassen, um mehr Verbraucherfeedback zu erhalten.

    Mehr Informationen:
    Miyeon Jung et al, EXPRESS: Fragen Sie zur richtigen Zeit nach Bewertungen: Beweise aus zwei Feldexperimenten, Zeitschrift für Marketing (2022). DOI: 10.1177/00222429221143329

    Bereitgestellt von der American Marketing Association

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