Im November stellte Netflix seine lang erwartete werbeunterstützte Stufe vor, die Kunden in ausgewählten Märkten, einschließlich den USA, die Möglichkeit bietet, die Kosten eines Netflix-Abonnements auszugleichen, indem sie ermöglichen, dass ihre Wiedergabe durch Werbeunterbrechungen unterbrochen wird. Auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas gab Netflix President of Worldwide Advertising, Jeremi Gorman, einen ersten Einblick in die Leistung des Produkts und die Zukunftspläne des Streamers.
Während eines Interviews auf dem Entertainment Summit von Variety auf der CES sagte der Manager, das Unternehmen sei mit der ersten Auswahl an Werbetreibenden und ihrer Vielfalt zufrieden gewesen.
„Es ist wirklich übergreifend“, sagte Gorman über die Vielfalt der teilnehmenden Marken. „Wir sehen CPG-Unternehmen, Luxusunternehmen, Automobilunternehmen …[and] Einzelhandel. Wir sehen eine breite Schneise.“ Dies sei auch gut für das Kundenerlebnis, bemerkte sie, da die Zuschauer nicht von einer Autowerbung nach der anderen gelangweilt werden. „Es gibt eine Vielzahl von Werbearten, und ich denke, das werden wir auch weiterhin sehen“, prognostizierte Gorman.
Das Interview ging auch auf einige der frühen Beschwerden und Bedenken über Netflix’ Vorstoß in die Werbung ein.
Darunter ist der wichtigste Rückschlag, den das Unternehmen wegen seiner hohen Anzeigenpreise erhalten hat, als es nach dem fragte, was ein Branchenmanager „Super Bowl“ nannte CPMs.“ Gorman rechtfertigte jedoch die Preisgestaltung, räumte jedoch ein, dass der Markt letztendlich diktieren wird, welche Art von Preisgestaltung Netflix erzielen kann.
„Aus einer Angebots-Nachfrage-Perspektive spiegeln die Premium-CPMs zwei Dinge wider: Erstens konnten wir einfach nicht so viele Werbetreibende aufnehmen. Wir wollten sicherlich niemanden enttäuschen. Zweitens rechtfertigt die Premium-Content-Umgebung, in der die Anzeigen geschaltet werden, meines Erachtens einen hohen CPM.“
Ob Netflix eine „Premium-Umgebung“ darstellt, steht natürlich zur Debatte. Aber Netflix scheint seine Erwartungen anzupassen.
„Ich denke, wir sind sicherlich bescheiden genug, um zu verstehen, dass wir an der Spitze des Marktes stehen, und außerdem wird uns der Markt mehr oder weniger vorschreiben, was angemessene CPMs sind“, sagte Gorman.
Eine weitere Sorge um den werbefinanzierten Dienst von Netflix hat damit zu tun, welche Inhalte Werbung enthalten können. Da der Streamer von Anfang an nicht als werbefinanzierter Dienst eingerichtet wurde, enthielten viele seiner Content-Deals keine AVOD-Rechte (Advertising Video on Demand). Das bedeutet, dass Netflix über ein begrenztes Anzeigeninventar verfügt und nicht einmal Anzeigen gegen einige seiner eigenen „Netflix-Originale“ schalten könnte, wenn die Deals nicht die entsprechenden Rechte beinhalten würden.
Gorman sprach dies ebenfalls an und sagte, Netflix arbeite aktiv an den Lizenzproblemen.
„Das geht Tag für Tag voran, während wir hier sprechen. Wir verhandeln Vereinbarungen neu, die wir vor langer Zeit abgeschlossen haben“, sagte sie und fügte hinzu, dass die „große Mehrheit“ der Inhalte, die sich die Leute regelmäßig ansehen, auf der Oberfläche der Anzeigenebene verfügbar ist. In der Zwischenzeit hat Netflix etwa 85 % bis 95 % seiner Inhalte auf der Anzeigenebene verfügbar, sagte Gorman.
Dann gibt es die wirkliche Sorge, dass das Angebot einer günstigeren Stufe aus geschäftlicher Sicht das Potenzial hat, die bestehenden Abonnements von Netflix zu kannibalisieren, da die Kunden schneller auf günstigere Stufen wechseln, was nicht durch das Wachstum der Anzeigenstufe ausgeglichen wird. Gorman spielte diese Bedenken jedoch herunter und sagte, Netflix-Kunden seien in der Vergangenheit auf dem Plan geblieben, auf dem sie sich gerade befinden.
Der Manager konnte leider nicht über die Aufnahme des werbefinanzierten Produkts sprechen, da Netflix bereit ist, Gewinne bekannt zu geben, sagte aber: „Wir sind zufrieden mit dem Wachstum, das wir sehen.“
Derzeit ist die Werbestufe von Netflix in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Australien, Japan, Korea, Brasilien, Kanada und Mexiko verfügbar. Das Unternehmen hat keine unmittelbaren Expansionspläne, würde aber längerfristig darauf abzielen, einen größeren Werbemarkt anzusprechen. Zusätzlich zu Anzeigen müssen Abonnenten des Basic with Ads-Plans mit einer geringeren Videoqualität (720p HD) umgehen und sind auf das Streaming von einem Gerät beschränkt. Sie können auch keine Inhalte auf ihre Geräte herunterladen, um sie offline anzusehen.
In Zukunft will Netflix etwas mehr tun, als nur typische Anzeigen zu schalten, einschließlich Dinge wie das dynamische Einfügen von Anzeigen in der Nähe von Momenten, die für Vermarkter relevant sind, Einzelshow-Sponsoring und mehr. Es wird Marketingspezialisten später auch ermöglichen, Anzeigen nach Alter und Geschlecht auszurichten.