„Top-Bewertungen“ können Käufer überzeugen, aber es gibt Grenzen

Obwohl hervorgehobene – oder Top-Bewertungen auf E-Commerce-Websites dazu beitragen können, die Informationsüberlastung für Kunden zu verringern, die versuchen, Kaufentscheidungen zu treffen, können laut Forschern zu viele solcher Top-Bewertungen selbst eine Überlastung darstellen.

In einer Studie über Produkte und Produktbewertungen des Online-Einzelhandelsgiganten Amazon fanden die Forscher heraus, dass Top-Bewertungen – das sind Bewertungen, die von Verbrauchern als die hilfreichsten bewertet werden – zu höheren Verkäufen und einer verbesserten Kundenzufriedenheit führen können. Sie fügten jedoch hinzu, dass ihr Einfluss nachlassen kann, wenn es zu viele Rezensionen gibt.

„Wir haben festgestellt, dass es eine Situation gibt, in der man bei zu vielen Top-Bewertungen sofort wieder in die Falle tappt, in der es einfach zu viele Informationen für den Verbraucher gibt“, sagte Wael Jabr, Assistenzprofessor für Lieferketten- und Informationssysteme an der Penn State Smeal College of Business. „In diesem natürlichen Experiment hatten wir einige Produkte mit nur drei Top-Bewertungen und andere mit deutlich mehr. Bei Produkten mit viel mehr Top-Bewertungen haben wir gesehen, dass der Wert dieser Top-Bewertungen nachlässt.“

Die Forscher verwendeten Daten aus etwa 2,2 Millionen Bewertungen von 1.000 Produkten auf Amazon, einschließlich aller bewertungsbezogenen Informationen, wie z. B. die Gesamtzahl der Bewertungen und vorgestellten Bewertungen dieser Produkte. Die Stimmung der Bewertungen wurde durch die Bewertung bestimmt, die die Kunden dem Produkt gegeben haben. Die Forscher verfolgten auch das Amazon-Verkaufsranking der untersuchten Produkte über einen Zeitraum von 10 Monaten.

Die Effektivität der Top-Bewertungen basierte darauf, wie sich die Leistung einzelner Produkte im Laufe der Zeit verändert hat. Insbesondere untersuchten die Forscher, wie sich die Bewertungen in ihren Bewertungen zu zerstreuen begannen und wie sich der Verkaufsrang des Produkts änderte.

Die Studie wurde in der September-Ausgabe von veröffentlicht Management-Informationssysteme Vierteljährlich.

Laut Jabr haben sich E-Commerce-Websites für Rezensionen entschieden, weil beliebte Produkte in der Regel zahlreiche Rezensionen anziehen. Die Anzahl der Bewertungen für einige dieser Produkte kann überwältigend sein, fügte er hinzu.

„Als Amazon beispielsweise den intelligenten Lautsprecher Echo Dot auf den Markt brachte, bewerteten mehr als eine Million Kunden dieses Produkt innerhalb der ersten vier Jahre nach seiner Veröffentlichung“, sagte Jabr. „Brauchen wir also eine Million Bewertungen, um eine gute Kaufentscheidung zu treffen? Wahrscheinlich nicht. Ab einem bestimmten Punkt begannen die Unternehmen zu erkennen, dass Kunden mit einer Überlastung konfrontiert werden, wenn wir durch diese Inhalte navigieren müssen. Einzelhändler Irgendwann haben wir uns eine Reihe von Möglichkeiten ausgedacht, um Ihnen bei der Navigation durch diese Inhalte zu helfen, von denen eine die Rezensionen enthält.“

Stimmungsübereinstimmung

Die Forscher fanden auch heraus, dass der Einfluss von Top-Bewertungen verstärkt wird, wenn ihre Meinungen tendenziell mit der Gesamtstimmung der anderen Bewertungen übereinstimmen.

„Wenn Sie sich die Rezensionen ansehen, zeigt Ihnen Amazon die Gesamtbewertungen der Rezensionen an – zum Beispiel, wie viele Personen es mit vier Sternen bewertet haben oder wie viele Personen es mit zwei oder drei Sternen bewertet haben usw.“, sagte Jabr. „Wir haben uns also gefragt, ob der Effekt der Top-Bewertungen verstärkt werden kann. Und das kann er. Wir haben festgestellt, dass, wenn die Verteilung der Top-Bewertungen und die Verteilung der Gesamtbewertungen übereinstimmen, die Einflusskraft der Top-Bewertungen an Stärke gewinnt. Es ist fast so als ob es eine Bestätigung gibt, wenn die Top-Bewertungen mit dem übereinstimmen, was die Menge sagt.“

Die Macht von Top-Bewertungen zur Steigerung von Umsatz und Zufriedenheit ist jedoch begrenzt, sagte Jabr, der mit Mohammad Rahman, Associate Professor of Management an der Krannert School of Management an der Purdue University, zusammengearbeitet hat. Sie fanden beispielsweise heraus, dass Top-Rezensionen nicht die Kraft haben, den Status weniger beliebter Produkte zu verbessern.

Die Ergebnisse könnten Unternehmen dabei helfen, bessere Webseiten zu entwerfen und gleichzeitig Kunden dabei zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, sagte Jabr.

„Plattformen wie Amazon sind natürlich im Geschäft mit dem Verkauf von Sachen, aber der Verkauf von Sachen allein reicht nicht aus“, sagte Jabr. „Plattformen wollen, dass Verbraucher mit ihren Einkäufen zufrieden sind – und diese Einkäufe nicht zurückgeben. Sie wollen auch wiederkehrende Verbraucher. Tatsächlich wird Jeff Bezos selbst mit den Worten zitiert: ‚Wir verdienen kein Geld, wenn wir Dinge verkaufen. Wir verdienen Geld, wenn wir Verbrauchern helfen bessere Entscheidungen treffen.'“

Die Studie untersucht, ob es laut den Forschern eine bestimmte magische Anzahl von Bewertungen als optimale Anzahl von Top-Bewertungen gibt.

„Während das natürliche Experiment nicht jede Kombination von Zahlen vergleicht – zum Beispiel zwei Rezensionen mit drei Rezensionen oder zwei mit vier – haben wir festgestellt, dass Produkte mit drei Rezensionen besser abschneiden als Produkte mit einer unterschiedlichen Anzahl von Rezensionen zwischen vier und vier 10“, sagte Jabr.

Die Forscher schlagen nicht nur vor, bei der Auswahl und Anzeige von Top-Bewertungen auf einer Webseite sorgfältig vorzugehen, sondern schlagen auch vor, dass Unternehmen ab einem bestimmten Punkt von der Aufforderung an Kunden, Produkte zu bewerten, dazu übergehen sollten, sie zu bitten, Bewertungen zu unterstützen.

„Einzelhändler senden Ihnen oft standardmäßig eine E-Mail mit der Aufschrift ‚Bitte bewerten Sie unser Produkt‘, was wir großartig finden“, sagte Jabr. „Aber wenn es genug Bewertungen gibt, möchten sie vielleicht einen Weg finden, die Kunden dazu zu bringen, sich für Top-Bewertungen zu entscheiden, denn das wird viel wertvoller sein, als eine weitere Bewertung zu schreiben.“