Für Werbetreibende, die ihr Geschäft mit Twitter auf Eis gelegt haben, könnten die gefälschten Konten das Fass zum Überlaufen bringen: Musks holpriger Lauf an der Spitze der Plattform – die Entlassung der Hälfte seiner Belegschaft und das Auslösen hochkarätiger Abgänge – hat Fragen über ihre Überlebensfähigkeit aufgeworfen.
Die Betrüger können große Probleme verursachen, selbst wenn sie schnell ausgeschaltet werden. Sie haben „ein überwältigendes Reputationsrisiko für die Platzierung von Werbeinvestitionen auf der Plattform geschaffen“, sagte Lou Paskalis, ein langjähriger Marketing- und Medienmanager und ehemaliger Leiter für globale Medien bei der Bank of America. Hinzu kommt, dass mit den gefälschten „verifizierten“ Markenkonten „ein Bild einer Plattform in Unordnung entsteht, auf der kein Medienprofi seine Karriere riskieren würde, indem er weiterhin Werbeinvestitionen tätigt, und kein Regierungsapparat oder leitender Angestellter es dulden würde, wenn er es täte.“ Zu der Verwirrung trägt noch bei, dass Twitter jetzt zwei Kategorien von „blauen Häkchen“ hat, und sie sehen identisch aus. Einer enthält die Konten, die verifiziert wurden, bevor Musk das Ruder übernahm. Darin heißt es: „Dieses Konto ist verifiziert, weil es in den Bereichen Regierung, Nachrichten, Unterhaltung oder einer anderen bestimmten Kategorie bemerkenswert ist.“ Der andere Hinweis zeigt an, dass das Konto Twitter Blue abonniert hat. Aber ab Freitagmittag war Twitter Blue nicht zum Abonnement verfügbar. Am Donnerstag twitterte Musk, dass „zu viele korrupte Legacy-Blue-Verifizierungshäkchen vorhanden sind, sodass es „keine andere Wahl gibt, als Legacy-Blue in den kommenden Monaten zu entfernen“. Eine E-Mail an die Presseadresse von Twitter blieb unbeantwortet. Die Kommunikationsabteilung des Unternehmens wurde durch die Entlassungen ausgehöhlt, und Twitter hat seit dem 27. Oktober, als Musk das Ruder übernahm, nicht mehr auf Anfragen von The Associated Press geantwortet. Am Donnerstagabend begann Twitter auch wieder damit, einigen prominenten Accounts graue „offizielle“ Labels hinzuzufügen. Es hatte die Etiketten Anfang dieser Woche ausgerollt, nur um sie ein paar Stunden später zu töten. Sie kehrten am Donnerstagabend zurück, zumindest für einige Konten, darunter das eigene von Twitter, sowie für große Unternehmen wie Amazonas, Nikeund Coca-Cola, bevor viele wieder verschwanden. Prominente schienen auch nicht das „offizielle“ Etikett zu bekommen. Twitter ist stark von Werbung abhängig und etwa 90 % seiner Einnahmen stammen von Werbetreibenden. Aber jede Änderung, die Musk einführt – oder rückgängig macht – macht die Website für große Marken weniger attraktiv. „Es ist Chaos geworden“, sagte Richard Levick, CEO der PR-Firma Levick. „Wer kauft ins Chaos ein?“ Ein größeres Problem für Musk könnte das Risiko für seinen Ruf als vorbildlicher technischer Manager sein, da die Einführung verschiedener Arten von Überprüfungen und anderer Änderungen verpfuscht wurde, fügte Levick hinzu. „Es ist ein weiteres Beispiel für etwas, das nicht sehr gut durchdacht ist, und das passiert, wenn man sich beeilt“, sagte Levick. „Musk ist als vertrauenswürdiger Visionär und Zauberer bekannt; er kann diesen Spitznamen nicht verlieren, und das ist es, was gerade auf dem Spiel steht“, sagte Levick. Twitter macht einen kleinen Teil der gesamten Werbeausgaben der größten Unternehmen aus, die auf der Plattform werben. Google, Amazon und Meta machen etwa 75 % der digitalen Anzeigen weltweit aus, während alle anderen Plattformen zusammen die anderen 25 % ausmachen. Laut Insider Intelligence macht Twitter etwa 0,9 % der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung aus. „Für die meisten preisbewussten Vermarkter war Twitter schon immer das Ding, das möglicherweise zu groß ist, um es vollständig zu ignorieren, aber nicht groß genug, um sich darum zu kümmern“, sagte Mark DiMassimo, Creative Chief der Marketingagentur DiGo. „Nichts davon ist ein für immer moralischer oder ethischer Standpunkt der Werbetreibenden“, fügte er hinzu. „Wenn Musk sich auf lange Sicht als zivilisierende Kraft erweist, werden die Werbetreibenden zurückkommen – wenn Twitter noch da ist. Es ist eine vorläufige Entscheidung – warum jetzt da sein?“