Umgang mit verärgerten Kunden in den sozialen Medien? Deeskalieren Sie mit aktivem Zuhören und Empathie

Forscher der Vrije Universiteit Amsterdam, des Dartmouth College, des Babson College und der LUISS University veröffentlichten ein neues Papier in der Zeitschrift für Marketing das zeigt, wie man die Wut der Kunden auf Social-Media-Websites deeskalieren kann, indem man eine Sprache verwendet, die aktives Zuhören und Empathie signalisiert.

Die Studie wurde von Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes und Dhruv Grewal verfasst.

In den sozialen Medien wimmelt es von verärgerten Kunden, die ihren Beschwerden über Marken und Unternehmen Luft machen.

Laut der neuesten Customer Rage Study, die im Februar 2020 abgeschlossen wurde, hat sich die Zahl der Kunden, die Beschwerden lieber über digitale Plattformen als telefonisch oder persönlich einreichen, in den letzten drei Jahren verdreifacht. Die Studie ergab auch, dass sich 48 % der Verbraucher in den USA auf soziale Medien verlassen, um die Erfahrungen anderer Menschen mit Produkten und Dienstleistungen zu beurteilen.

Was Unternehmen beunruhigen sollte, ist die Tatsache, dass weniger als ein Drittel der Befragten angaben, mit der Wiederherstellung von Diensten zufrieden zu sein, und zwei Drittel nach einem Ausfall verärgert waren. Die durch die sozialen Medien gebotene Anonymität hat den Ausdruck von Wut verstärkt, und viele Unternehmen tun sich schwer, unzufriedenen Kunden effektiv zu antworten. Das Versäumnis, Ärger zu deeskalieren, kann ein entscheidender Grund dafür sein, dass viele Unternehmen bei ihren Wiederherstellungsversuchen scheitern.

Obwohl neuere Untersuchungen darauf hindeuten, dass Unternehmen öffentliche Beschwerden ansprechen sollten, um die nachteiligen Auswirkungen auf andere Kunden zu begrenzen, ist unklar, welche Reaktionsstrategien am besten geeignet sind, um verärgerte Kunden zu deeskalieren und ein Gefühl der Dankbarkeit bei der Person hervorzurufen, die die Beschwerde in den sozialen Medien einreicht. Mithilfe der Verarbeitung natürlicher Sprache bei echten Beschwerden in sozialen Medien und in kontrollierten Experimenten erklärt dieses Forschungsteam zwei effektive Reaktionsstrategien, die Unternehmen anwenden könnten, um negative Erregung zu deeskalieren und die Kundendankbarkeit in sozialen Medien zu steigern: aktives Zuhören und Empathie.

In einem textbasierten Kontext betrifft aktives Zuhören den Stil der Antwort (dh das Anpassen des sprachlichen Stils) und Empathie bezieht sich auf den Inhalt der Antwort (dh die Verwendung empathischer Wörter).

Im Umgang mit hochgradig erregten Verbrauchern in den sozialen Medien ruft das zunehmende aktive Zuhören und Einfühlungsvermögen in die Reaktion eines Unternehmens Dankbarkeit hervor, auch wenn der eigentliche Misserfolg noch nicht behoben ist. Die Forscher sagen, dass ihre „drei Feldstudien zeigen, dass die Erhöhung des aktiven Zuhörens um 1 % die Wahrscheinlichkeit von Kundendankbarkeit um bis zu 14 % und die Erhöhung der Empathie um 1 % die Wahrscheinlichkeit von Kundendankbarkeit um bis zu 90 % erhöht aktives Zuhören, Empathie ist ein stärkerer Hebel, um die gewünschten Ergebnisse zu verbessern.“

Diese Ergebnisse bieten leicht umsetzbare Implikationen, die gewinnorientierten Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen und Regierungsbehörden helfen, die Beschwerden über soziale Medien bearbeiten. „Da Social-Media-Interaktionen oft von hoher Erregung und negativen Emotionen getrieben werden, hoffen wir, dass unsere Ergebnisse nicht nur die Art und Weise verändern, wie Unternehmen mit verärgerten Kunden umgehen, sondern auch Interaktionspartner empfänglicher für die Perspektive des anderen machen und bessere Social-Media-Gespräche führen“, sagen sie die Forscher.

Während sich die bisherige Forschung oft darauf konzentrierte, wie Unternehmen die Probleme ihrer Kunden lösen können, und diese Forschung Methoden zur Deeskalation von Ärger untersucht, ist eine Kombination aus beidem eine mögliche Richtung für zukünftige Forschung. Manchmal kann es gerechtfertigt sein, zuerst das Problem zu lösen und dann die negativen Emotionen mit hoher Erregung zu deeskalieren, während es zu anderen Zeiten am besten ist, der Deeskalation Vorrang einzuräumen.