Die meisten Vorstandsmitglieder Sie verstehen intuitiv, dass Marketing ein wichtiger Teil des Wachstumsmotors eines jeden Unternehmens ist. Es speist nicht nur den kurzfristigen Vertriebsmotor, sondern bestimmt auch die zukünftige Leistung.
Richtig gemacht ist Marketing ein Beschleuniger für jedes Unternehmen. Dennoch beobachte ich in Vorstandssitzungen einen wachsenden Trend, das Marketing auf eine einzige Kennzahl zu beschränken – die Pipeline.
Während es stimmt, dass Marketing eine wichtige Rolle bei der Generierung neuer Leads spielt, kann eine strategische Marketingfunktion eine viel größere Rolle für die kurzfristige und zukünftige Leistung eines Unternehmens spielen. Neben der Nachfragegenerierung prägt es auch die Marktpositionierung und steigert die Bekanntheit und den Ruf der Marke bei bestehenden Kunden, Partnern, der Presse, Analysten, Mitarbeitern, Investoren und potenziellen Käufern.
Wenn ein Unternehmen wächst, schafft es Einfluss und Konsistenz in den globalen Teams, im Vertrieb, in der Personalbeschaffung, im Kundenerfolg, in der Lieferung und in fast allen anderen Funktionen.
Warum verkaufen wir Marketing unter Wert?
Ich glaube, der Hauptgrund liegt darin, dass Marketing für viele Vorstandsmitglieder ein Rätsel ist. Laut Recherche von Spencer StuartIn weniger als 3 % der börsennotierten Fortune-1000-Vorstände ist ein aktiver Marketingleiter vertreten.
Der Prozentsatz ist bei Unternehmen der Serie A wahrscheinlich sogar noch niedriger, deren Vorstände sich in der Regel aus Gründern und Investoren zusammensetzen, von denen die meisten einen Finanz-, Produkt- oder Betriebshintergrund haben und wenig Marketingerfahrung haben (aus meiner Sicht ein großer Fehler, aber das ist ein Thema). für einen anderen Beitrag).
Wenn Sie mit datengesteuerten Vorstandsmitgliedern sprechen, bleiben Sie bei dem, was gemessen werden kann: dem Beitrag des Marketings zur kurzfristigen Pipeline.
Zweitens besteht für jeden Unternehmensleiter die Notwendigkeit, stärker datengesteuert zu werden. Veranstaltungen und digitale Aktivitäten zur Nachfragegenerierung wie bezahlte soziale Kampagnen und Webinare lassen sich im Vergleich zu Marken-, Content- und Unternehmensmarketing tendenziell leichter verfolgen und mit kurzfristigen Einnahmen verknüpfen.
Dinge wie Markenkampagnen, PR, Analystenbeziehungen und sogar interne Kommunikation sind im Hinblick auf die Kapitalrendite schwer und teuer zu messen. Die meisten Unternehmen wissen, dass diese Aspekte des Marketings wichtig sind, aber der Nachweis des ROI hierfür erfordert Daten, Systeme und Zeit, über die viele jüngere Unternehmen einfach nicht verfügen.
Aus diesem Grund bleiben Unternehmensführer, die mit datengesteuerten Vorstandsmitgliedern sprechen, bei dem, was messbar ist – dem Beitrag des Marketings zur kurzfristigen Pipeline. Allerdings ist das nur die halbe Wahrheit, und ganz ehrlich, es tut dem Marketing (und dem Wert Ihres Boards) keinen Gefallen.
Neugestaltung des Board-Updates
Die Aufgabe eines Vorstands in einem Wachstumsunternehmen besteht nicht nur in der Leitung, sondern darin, die künftige Leistung zu leiten und zu unterstützen. Das bedeutet, dass Ihr Vorstand wissen muss, dass sich das Marketing in den nächsten Quartalen gut entwickelt, und dass er an die kommenden Jahre denkt.
Wenn Sie Ihr nächstes Board-Update für das Marketing zusammenstellen, denken Sie an fünf Folien, die die fünf Ps abdecken:
- Was sind Marketings? Prioritäten?
- Wie geht es dir durchführen gegen diese Prioritäten?
- Wie ist die Gesundheit der Pipeline?
- Ist das Unternehmen und seine Angebote positioniert für zukünftiges Wachstum?
- Was ist geplant für das nächste Quartal oder Jahr?
Klären Sie die Prioritäten
Ein beispielhafter vierteljährlicher Marketingrückblick mit Highlights und Lowlights. Bildnachweis: Michelle Swan
Beginnen Sie mit den Geschäftsbereichen, die das Marketing vorantreibt oder unterstützt. Dies kann in Form von vierteljährlichen Zielen, jährlichen OKRs oder strategischen Initiativen ausgedrückt werden, die auf die größeren Geschäftsziele zurückgehen.
Wenn beispielsweise die Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern eine strategische Notwendigkeit für das Unternehmen darstellt, sprechen Sie darüber, wie Sie dazu beitragen, die Arbeitgebermarke zu verfeinern und bekannter zu machen. Wenn Kundenbindung und -erweiterung Priorität haben, kann es wichtig sein, darüber zu sprechen, wie Sie Cross-Selling innerhalb von Teams stärken oder die Vordenkerrolle in einem bestimmten neuen Bereich fördern. Wenn das Budget und die Zeit Ihres Teams diese Priorität erreichen, teilen Sie dies dem Vorstand mit und teilen Sie ihm den Grund dafür mit.
Zeigen Sie Ihre Leistung
Erstellen Sie eine Scorecard für Marketingprioritäten, die Sie aktualisieren und bei zukünftigen Meetings teilen können. Bildnachweis: Michelle Swan
Boards suchen nach Trends und Fortschritten. Erstellen Sie daher eine Scorecard für diese Prioritäten, die Sie aktualisieren und bei zukünftigen Meetings teilen können.
Wenn Sie jeden Monat etwas Neues machen, ist das ein Warnsignal. Erleichtern Sie den Konsum, indem Sie Bereiche basierend auf Daten, erreichten Meilensteinen oder Kundenfeedback mit einer roten, gelben und grünen Bewertung versehen. Stellen Sie sicher, dass Sie „das Rote besitzen“. Latane Conant, Autor und CMO von 6sense, sagt gerne. Das Erkennen von Lücken trägt nicht nur zum Aufbau von Glaubwürdigkeit bei, sondern gibt Ihnen auch die Möglichkeit, den Vorstand um Hilfe zu bitten.